Het online tonen van verpakkingen voor effectieve verkoop

Het aantal webshops in Nederland is in 2023 ongeveer 85.000. Daarvan is ruim 20% een fashionwinkel, ruim 16% een webshop met non-foodartikelen en bijna 10% van het totaal aantal webshops wordt gevormd door de voedingsbranche. Consumenten besteden tot 33 miljard euro per jaar aan online aankopen, dat is ongeveer 12% van het totaal aantal aankopen. Deze cijfers geven aan dat het kopen van producten online zeer relevant is.

De producten in de webshops hebben daarbij een grote communicatieve waarde. Producten die de consument al eens heeft gekocht, zijn bekend bij de consument waardoor de

producten in een fysieke winkel

consument weet wat hij of zij koopt. Nieuwe producten online kopen betekent voor de consument ‘goed kijken’ en ‘vergelijken’ en ‘attributen van het product zoeken’ om een idee te krijgen bij het product. In een fysieke winkel wordt het product ‘gepakt’, ‘gevoeld’, ‘geroken’ en ‘bekeken’. Alle zintuigen die van invloed zijn bij een aankoop kunnen worden ingezet in een fysieke omgeving. In een online omgeving is dat niet het geval. Een online product is alleen zichtbaar voor enkel de ogen. Eventueel kan er een audiofragment aan het product worden toegevoegd, zodat het ook hoorbaar is. Maar het voelen en ruiken en pakken is er niet bij. Online hebben, zeker de voor de consument nieuwe, producten een achterstand ten opzichte de producten fysiek in een winkel.

Online zijn de verpakkingen kleiner

De verpakkingen van een product zijn altijd al belangrijk geweest. Het design van de verpakking zorgt voor herkenning, voor de vindbaarheid van een product en voor uitstraling van het product. De kennis van verpakkingsontwerp is vooral kennis over fysieke branding en verpakkingen in de winkel. De kennis van verpakkingsontwerp en zichtbaar laten zijn van het product voor online shoppen, is kleiner.

De verpakkingen van producten worden online veel kleiner getoond, ongeveer een kwart van de werkelijke grootte, waardoor de shopper weinig meer ziet dan alleen de kleur. De productinformatie is bijvoorbeeld onzichtbaar en het blijkt dat de meeste consumenten niet doorklikken voor meer informatie, waardoor de beslissing wordt gemaakt op een beeld dat niet leesbaar is. Wanneer het een product is dat voor de consument bekend is omdat er reeds ervaring is met het product, dan zal de consument het product zonder twijfel in de winkelwagen plaatsen. Maar bij een nieuw product, dat onbekend is, zal de consument twijfelen.

De resultaten in een onderzoek van het ontwerpbureau Yellow Dress Retail en het bureau voor neuromarketing Neurensics gaven aan dat consumenten in een online supermarkt alleen de voor hen bekende producten kopen. Daardoor missen de online supermarkten de impulsaankopen, die voor fysieke supermarkten toch bijna voor een derde van de omzet zorgen.

De 4W’s voor een online verpakking

Een onderzoek door de Cambridge University in samenwerking met onder andere Unilever resulteerde in een aanbeveling om een aantal elementen van de verpakking te tonen op de website, zodat het voor de consumenten zichtbaar wordt: de zogenaamde Mobile Ready Hero Image. De MRHI vertegenwoordigt een fysiek product/verpakking dat is geoptimaliseerd voor online gebruik. De afbeeldingen mogen afwijken van de originele verpakking, maar ze moeten wel de meest relevante elementen bevatten die het product herkenbaar maakt. Het onderzoek van de Cambridge University resulteerde in een beschrijving van 4W’s die essentieel zijn bij het weergeven van de verpakking van een product op de (mobiele) website:

  1. Wie is het merk? Het gaat hier om de merknaam die herkenbaar is voor de consument.
  2. Wat is het product? Dit onderdeel refereert aan het type product: een shampoo, een ijsje, een frisdrank enz.
  3. Welke variant is het? De derde W geeft aan om welke smaak dat het gaat of geur, het gaat om het karakteristiek onderdeel van het product dat het ‘anders’ maakt.
  4. Wat is de grootte/inhoud? Hierbij gaat het om het formaat, of de inhoud in ml of de grootte van het product of het aantal dat in de verpakking zit.
De 4 w's voor het afbeelden van producten online
De 4 W’s voor het creëren van een online afbeelding van het product (Bron: https://ecommerce.inclusivedesigntoolkit.com/introduction/4w.html)

Onderzoek naar de brain friendly verpakking

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail borduurde voort op dit laatste onderzoek. De onderzoeksvraag voor Neurensics en Yellow Dress Retail was: wat is de ‘meest brain friendly verpakking’? In het onderzoek werden zes merken zonnebrand gebruikt in vier verpakkingsvarianten:

  1. Fysieke winkelverpakking
  2. Online minimalisatie van de verpakking
  3. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) zonder achtergrond
  4. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) met achtergrond van zonnestralen

De proefpersonen in het onderzoek kregen in een MRI-scan 24 varianten te zien. Uit de scans bleek dat de hersenactiviteit bij de twee brain friendly verpakkingen sterk overeenkomt met die van de fysieke verpakking.

Op de fysieke verpakking zijn relevante elementen van de verpakking zichtbaar. Wanneer de verpakking wordt verkleind voor een webshop zijn de elementen waarop een beslissing wordt gemaakt door consumenten niet meer leesbaar. Een ‘virtuele’ verpakking biedt dan uitkomst.
De Sun Protection Lotion Spray van de Etos op de webshop van Etos.

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail is van een aantal jaar geleden. Sindsdien heeft bijvoorbeeld Etos de verpakking van de zonnebrand aangepast. De relevante elementen zijn duidelijker zichtbaar op de afbeelding, ook online. Maar vooral de tekst bij de afbeelding toont de 4W’s: Etos (wie), Sun Protection (wat), Lotion Spray SPF 50 (welke) en 200ML (wat is de inhoud). Een kanttekening bij deze online beschrijving is dat een consument nu wel moet weten dat SPF waarschijnlijk staat voor Sun Protection Factor.

De koekies raken op

Doordat in 2023 Google met de zogenaamde third-party cookies stopt, kunnen adverteerders via het Google advertentienetwerk geen boodschap meer sturen aan gebruikers die niet op de eigen website van de adverteerder zijn geweest, maar wel potentiële interesse hebben getoond in het product dat wordt aangeboden. Hoe zit dat en vooral hoe erg is dat?

Cookies, tekstbestanden, zijn relevant voor een goede ervaring van de gebruiker van een website

Zodra een gebruiker op een website komt, plaatst die website een klein tekstbestand, een cookie,  op de computer van die gebruiker. De reden daarvoor is om de gebruiker bij een volgend bezoek aan de website een juiste ervaring te geven: een soort van herkenning. Zodra de gebruiker weer op de website komt, ‘leest’ de website het tekstbestandje en weet dat het dezelfde gebruiker is. Het principe klopt, zoals nu beschreven, de uitvoering is soms wat ingewikkelder. Het tekstbestand komt op een computer, maar het is bijvoorbeeld niet bekend wie er gebruik maakt van die computer. Dus zal een adverteerder voorzichtig moeten zijn met het plaatsen van persoonlijke advertenties: het kan namelijk zijn dat er een andere gebruiker dan de eerste achter de computer zit.

Remarketing op basis van cookies

Wanneer het gaat om het plaatsen van advertenties, dan gebeurt het vaak dat wanneer een gebruiker in een webshop heeft gekeken, deze gebruiker, of beter gezegd, deze computer op andere websites, op een later tijdstip, een advertentie krijgt te zien van de webshop. Dat wordt ‘remarketing’ of ‘retargeting’ genoemd: gebruikers er aan herinneren dat ze in een webshop zijn geweest. Om in contact te komen en te blijven met gebruikers, kan dat een juiste werkwijze zijn. De webshop Zalando heeft daar baat bij gehad. Uit een onderzoek bleek dat uit de remarketing-activiteiten 10 tot 15% meer omzet kwam. Belangrijk is wel om te weten dat Zalando toen zo ongeveer de enige was die gebruikmaakte van deze mogelijkheid. De resultaten zullen nu lager zijn met remarketing. En het ligt aan de propositie en de organisatie of remarketing een succesvolle tool is om binnen de communicatiemix in te zetten.

Gebruiken van first-party cookies

Bij remarketing wordt er gebruik gemaakt van de first-party cookies. Het zijn de tekstbestanden die de webshop of website plaatst op een computer en die dan gelezen worden door het advertentienetwerk dat wordt ingezet door de website/webshop voor het plaatsen van advertenties. Andere websites die verbonden zijn met het advertentienetwerk, geven het netwerk toegang tot data. Zodra een gebruiker, die eerder in een webshop is geweest, op een website komt, wordt door het advertentienetwerk herkend, vanwege de cookie van de webshop. Er wordt dan een advertentie van de webshop geplaatst.

De mogelijkheden van third-party cookies

De third-party cookie werkt hetzelfde. Alleen dan gaat het om een gebruiker die niet op de eigen website is geweest, maar op die van bijvoorbeeld een concurrent. Het is dan mogelijk om die gebruiker te targeten die interesse heeft getoond in een bepaald product. Een voorbeeld ter verduidelijking. Hypotheekverstrekker A is geïnteresseerd in gebruikers die een huis zoeken om te kopen. Wanneer een potentiële koper op de website van hypotheekverstrekker A komt, wordt er een cookie geplaatst en is de koper herkenbaar geworden voor de hypotheekverstrekker. Er is dan een first-party cookie die door het advertentienetwerk gebruikt kan worden. Hypotheekverstrekker A kan banners plaatsen op websites waar de gebruiker die op de website was, komt, zodat de bekendheid voor de hypotheekverstrekker ondersteund kan worden. Maar stel nu dat de gebruiker die interesse heeft in een woning op een website van hypotheekverstrekker B, een concurrent, is geweest. Onze hypotheekverstrekker A kan nu afspreken met het advertentienetwerk dat er

Sponsoring en zoekmachinemarketing

De definitie van sponsoring is, volgens het boek Marketingcommunicatie: investeren in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit. In eenvoudigere wielertaal: een groot bedrag beschikbaar stellen om wielrenners te kunnen betalen die in een shirtje met jouw naam gaan rijden. Het Nederlandse Lotto, een kansspelorganisatie, en de Supermarktketen Jumbo besloten eind 2014 het wielrennen en schaatsen te gaan sponsoren. Doel van de sponsoring: naamsbekendheid.

Offline sponsoring heeft een grote invloed op online activiteiten. Sponsoring kan dan niet direct uitgedrukt worden in hogere inkomsten, maar de sponsoring activiteiten hebben wel degelijk een invloed op de naamsbekendheid van en mogelijk ook attitude tot de sponsoren. Het effect is nog niet inzichtelijk omdat er nog geen jaar om is. Wat wel al inzichtelijk is: meer dan 139.000 likes op de facebook pagina en bijna 36.000 mensen ‘praten hierover’. De groei is in één maand ruim 11% geweest. Bijna 15.000 volgers op twitter van het team, maar ook nog eens duizenden per renner of schaatser (totaal meer dan 75.000).  Het mooie van zoveel volgers is een direct contact: iedere keer wordt de naam van Lotto en van Jumbo zichtbaar. Dagelijks een bericht op facebook dat wordt gelezen door ruim 130.000 mensen? Dat kost veel geld om hetzelfde effect te bereiken via traditionele kanalen (krant, tv).

Figuur 1

Figuur 1

Wat de offline sponsoring ook teweeg brengt, is het aantal gebruikers die zoeken via google. Figuur 1 geeft de trend weer van de afgelopen twaalf maanden op de zoektermen ‘Lotto-jumbo’ (blauw), ‘Robert Gesink’ (rood), ‘Laurens Ten Dam’(geel) en ‘Steven Kruijswijk’ (groen): een sterke toename is te zien en voor de afzonderlijke wielrenners

Figuur 2

Figuur 2

ook. Dit blog is geschreven ten tijd van de Tour de France. Dat betekent de piek die is te zien van het aantal zoektermen.

Ook de online berichten in dagbladen, magazines en blogs zorgen voor een verhoging van het aantal zoekresultaten. Figuur 2 laat zien dat een bericht in een dagblad invloed heeft op het aantal zoekresultaten. Het is inzichtelijk te maken dat er een integratie van verschillende kanalen en instrumenten is.

Een nieuwe editie van Marketingcommunicatie

online marketingcommunicatie, communicatieEr is een nieuwe editie van het boek Marketingcommunicatie. De vijfde alweer. In de nieuwe editie geeft een volledig overzicht van de fundamenten, technieken en toepassingen van marketingcommunicatie in een Europese context.

Het boek bevat hoofdstukken over alle elementen van de communicatiemix, zoals internet, public relations, sponsoring, verkoopacties, adverteren en direct marketing. Het boek beschrijft hoe bedrijven omgaan met aspecten als branding, internet en cross-culturele marketingcommunicatie en online communicatie dat geheel is geactualiseerd. De nieuwe ontwikkelingen en best-practice-toepassingen in deze groeibranche worden uitgebreid beschreven. Er is veel aandacht voor voorbeelden uit de praktijk, cases en trends. Er is een aparte website waar in het boek met behulp van iconen naar wordt verwezen.

Het boek is onder andere te bestellen bij Managementboek: https://www.managementboek.nl/boek/9789043029315/marketingcommunicatie-5e-editie-met-mylab-nl-toegangscode-patrick-de-pelsmacker

Zijn organische posities in Google te koop?

Search Engine Optimization, oftewel SEO, is een wereld op zich die continu in beweging blijft met duizenden SEO specialisten met een groot aantal verschillende visies om het maximale uit de organische zoekmachine resultaten te halen. Het is ook een wereld waarin Google, in Nederland zeker, de grootste partij is. Bijna 100% van de internetgebruikers gebruiken Google als zoekmachine. Dat betekent dat het voor organisaties die gevonden willen worden van essentieel belang is om hoog in de ranking van de zoekmachine te komen. Het liefst op de eerste pagina, zo niet dan op de tweede of derde. Echter dan zijn er al aardig wat zoekers afgehaakt voor een bepaald zoekwoord. De resultatenpagina van Google na een zoekterm bestaat uit betaalde zoekresultaten (AdWords) aan de bovenzijde en de rechterkant en zogenaamde organische zoekresultaten, in de het midden van het scherm. Deze laatste resultaten komen tot stand door het optimaliseren van de website. SEO, zoekmachinemarketing

Het algoritme van Google waarmee de ranking tot stand komt bestaat uit wel 200 variabelen zoals domeinnaam, backlinks, laadsnelheid, trustrank enz. Het algoritme wordt steeds vaker geüpdatet en Google beweert dat kwaliteit wordt beloond. Toch lijkt de SEO wereld steeds minder organisch te worden, aangezien de zoekmachineresultaten steeds meer gedomineerd worden door bedrijven met tientallen duizenden euro’s aan budget voor SEO.

De ontwikkeling van SEO in de afgelopen jaren 

De zoekmachine resultaten zijn jarenlang gedomineerd door websites met weinig content. Backlinks waren op dat moment de belangrijkste ranking factor en zorgden voor zeer Lees verder

Ad blocking is een uitdaging voor de advertentiemarkt

De advertentiemarkt in Nederland krimpt. Adverteerders hebben in 2013 opnieuw minder uitgegeven aan advertenties. De krimpende markt wordt door de online advertenties nog vertraagd, want de uitgaven aan online advertenties is nog met 9,4% gestegen in 2013 naar € 1,3 miljard tegen een totale advertentiebesteding van € 4,5 miljard. De online bestedingen zijn dus goed voor bijna 30% van de totale bestedingen. Advertenties zijn

Advertising, Adblock, Banner

Adverteren om gezien te worden

belangrijk voor de uitgevers, de publishers van online informatie. Zonder reclame inkomsten is het vaak niet mogelijk om een website in de lucht te houden. De tijd die personen aan een website besteden, moet worden gecompenseerd. En dat gebeurt vaak met de inkomsten uit advertenties.

Ad blockers winnen aan populariteit

Zonder advertenties geen informatie. Ad blocking kan hier een belangrijke factor in worden. De Ad blockers zijn programma´s en plug/ins die voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn voor de bezoeker. In de praktijk betekent dit dat er nagenoeg geen enkele Lees verder

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar Lees verder

Social Media marketing met The Social Shop

Veel organisaties geven aan: doe mij social media. Alsof door het gebruikmaken van social media de handel ineens met tientallen procenten omhoog zou gaan. Natuurlijk zou het zo kunnen zijn, maar in 99,9% van de gevallen is dat zeker niet zo. Dat neemt niet weg dat ‘gebruikmaken’ van social media een zeer goede en effectieve manier van communiceren kan zijn. Zie de social media als het online leven van een doelgroep, van de consumenten en de afnemers. Wanneer dat goed voor ogen staat, dan wordt het ook ‘eenvoudiger’ om te zien op welke manier een bedrijf ‘social media’ kan gebruiken of inzetten.

social shopEen mooi voorbeeld is The Social Shop. De eerste regels van de Social Shop zijn: “In the Social Shop krijg je de mogelijkheid om de producten die je zelf ook hebt en waar je enthousiast over bent, te verkopen. Die producten verkoop je in je eigen online winkel aan je vrienden. Uiteindelijk wordt iedereen beter van die verkoop, want voor elke verkoop krijg jij een vergoeding die jij weer kan delen met je vrienden”.  Waarom een mooi voorbeeld? Omdat The Social Shop daadwerkelijk gebruik maakt van het social zijn van consumenten. The Social Shop adverteert niet met een advertentie op Facebook of LinkedIn, maar geeft de mogelijkheid aan consumenten om hun enthousiasme te delen met vrienden en volgers.

The Social Shop is een platform waarop gebruikers een ‘eigen shop’ kunnen openen met producten die zij zelf hebben gebruikt en waar zij dus enthousiast over kunnen zijn. De producten of diensten moeten dan wel zichzelf ook aansluiten bij het platform. Belvilla is een goed voorbeeld. Belvilla heeft The Social Shop als platform ingezet om afnemers van Lees verder

Contentmarketing

De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content contentmarketinggecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.

Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie Lees verder

Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge zalando telegraaforganisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben Lees verder