Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helftpakket coolblue van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd de expansie van de organisatie aangejaagd door een reclamecampagne die indruk heeft achtergelaten. De irritatiegrens werd snel bereikt, maar niet overschreden, en in een zeer korte tijd steeg de online merkbekendheid naar 78%, waar alleen Wehkamp en Neckermann, de van oorsprong postorderbedrijven, hoger scoren. In 2013 heeft Zalando 13 miljoen actieve kopers en 100 miljoen bezoekers per maand op de webshop. In zes jaar is de webshop explosief gegroeid. Geheel anders dan bij Coolblue: gestart in 2000 en alleen via mond-tot-mondreclame groeien de ruim 250 webshops met 40-50% per jaar. Geen reclame op televisie, geen breed ingezette reclamecampagnes, alleen een obsessieve drive voor klanttevredenheid. De naamsbekendheid is niet hoog, hoewel in de laatste jaren de organisatie is gestart met vooral online activiteiten om de bekendheid te verhogen.

Retouren

Het aandeel retouren voor een webwinkel in fashion ligt over het algemeen tussen de 20 en 40 procent maar Zalando krijgt gemiddeld 50 procent retour. Dat is 1 op de 2 artikelen. De kosten per artikel kan oplopen tot wel 20 euro waardoor de winstmarge volledig verdwijnt. Daar ligt voor Zalando een grote kostenpost. Bij Coolblue zijn er ook retouren. Via de website wordt heel duidelijk aangegeven wat de klant moet doen. De klantenservice zit er bovenop: het gaat erom dat de klant tevreden is en uiteindelijk een glimlach op het gezicht heeft.

Geen aanpassing retourenbeleid

De vraag is gerechtvaardigd of Zalando niet een bedrag moet laten betalen voor de retourzending. Zalando geeft aan dat nooit te zullen doen. Het is een keuze om dat wel of niet in de waardepropositie mee te nemen. Hoewel het voor webwinkeliers weinig pakket zalandoaantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).

Op basis hiervan is het logisch dat het retourenbeleid niet wordt aangepast. En dat Zalando zal moeten proberen om de retouren te verminderen. Daarvoor zijn vele mogelijkheden. Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het aantal reviews bij een product op de website, het percentage retouren verlaagt. Of met beeld en video te werken op de webshop of na aankoop de klant ook aandacht. Zoals Coolblue zegt: er alles aan doen om klanten blij te maken. De klantbeleving en de klanttevredenheid als kern van de waardepropositie realiseren. Met een NPS van boven de 60 blijkt dat het werkt.

Klantenservice

Het verschil tussen winst en verlies is de waardepropositie. En het grootste verschil is het hebben van een uitmuntende klantenservice die vanuit de klant denkt en niet alleen de producten terugneemt. Zalando heeft de markt gekocht, Coolblue heeft een marktpositie gekregen. Blijft Zalando verlies houden? Waarschijnlijk niet. Hun waardepropositie is al iets aan veranderen van een schreeuwerige verkoper naar warenhuis met een enorm aanbod. Wanneer Zalando een paar procent van de klantenservice van Coolblue zou kopiëren en erin geloven, dan zal Zalando ook over tien jaar nog bestaan.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *