Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.
Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.
Drie niveaus van SOSTAC
De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook 
dat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.
Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept hoort daar bij. Het functionele niveau zijn onderdelen van de organisatie en het operationele niveau is de uitvoering. Wanneer er een campagne voor een product wordt bedacht is dat op het operationele niveau.
Doelstellingen per niveau
Zoals al werd aangegeven behoren op elk niveau doelstellingen te worden vastgesteld: organisatie-, functionele- en operationele doelstellingen. Een goed voorbeeld is het concept phonebloks. Dat is tot nu toe nog een idee of concept en om daar een organisatie van te maken zal de situatie moeten worden geanalyseerd en doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen zullen in de richting van duurzaamheid gaan. Ook het vaststellen van een missie en visie passen binnen deze stap. Wanneer de ‘organisatie’ is ontwikkeld, moet het product ‘op de markt gezet’ worden: zowel de inkoopafdeling als de marketingafdeling en de productieafdeling bepalen hun doelstellingen. Tot slot wordt er een campagne bedacht met bijvoorbeeld een doelstelling als: aantal verkopen of merkbekendheid.
Een organisatiedoelstelling kan zijn: het verkrijgen van meer omzet. Voor de verschillende afdelingen binnen een organisatie betekent dit dat er functionele doelstellingen moeten worden ontwikkeld die de organisatie doelstelling helpen realiseren, zoals: hoger marktaandeel (marketing) of meer innovatie (productie) en beter imago (communicatie). Alle functionele doelstellingen leiden, als ze worden gerealiseerd, tot meer omzet. Om de functionele doelen te behalen moet er actie worden genomen. Voorbeelden van operationele doelen zijn: meer verkopen (voor hoger marktaandeel), het aantal vernieuwingen/innovaties (voor de innovatie) en merkbekendheid (voor de communicatie).
SMART formuleren
Wanneer de specifieke doelstellingen worden vastgesteld, op welk niveau dan ook, is het gebruikelijk om de SMART-formulering te gebruiken. Dat maakt de doelstellingen helder, concreet, gestructureerd en realistisch. Het SMART formuleren betekent dat de beschreven doelstelling:
- Specifiek is: de doelstelling is voldoende gedetailleerd;
- Meetbaar is: de doelstelling heeft een kwantitatieve of kwalitatieve meeteenheid;
- Actiegericht is: de doelstelling geeft aanleiding om in beweging te komen. Het doel is niet te behalen zonder actie;
- Relevant is: de doelstelling is realistisch voor een problematiek;
- Tijdgerelateerd is: de doelstelling heeft een tijdsindicatie.
De vastgestelde doelstellingen, als gehele set en ook individueel, kunnen met tien testen worden getest:
- De valide test: meten we werkelijk wat we willen meten?
- De focus test: meten we alleen wat we willen meten?
- De relevantie test: meten we met de juiste meeteenheid?
- De consistentie test: wordt de data altijd op dezelfde manier verkregen?
- De toegangstest: is het eenvoudig om de data te verkrijgen?
- De helderheidtest: is er geen dubbelzinnigheid mogelijk?
- De als-dan test: kan de data worden opgevolgd?
- De tijdigheid test: kan de data snel en frequent worden verkregen voor actie?
- De kostentest: zijn de verkregen data de kosten waard?
- De speltest: zorgt de meeteenheid niet voor ongewenst gedrag?
Op deze manier met de doelstellingen van een concept bezig zijn, is uiteindelijk niet saai en zelfs leuk om te doen. Want een zeer goede doelstelling geeft de juiste richting voor de strategie en is misschien wel het halve werk.