Hulpmiddel voor positioneren

In 2001 startte iTunes met de verkoop van muziek. Het bijzondere van iTunes was dat er één enkel nummer gekocht kond worden, in plaats van het moeten kopen van een hele CD. iTunes heeft de muziekindustrie totaal op de kop gezet, enkel en alleen door een kleine wijziging in de value proposition: niet een hele CD kopen, maar alleen het nummer dat je wilt horen. Er bleek een enorme behoefte te zijn bij de consument voor deze propositie.

Differentieel voordeel

Uiteindelijk bleef het aanbod van muziek hetzelfde, de invulling van het aanbod net wat anders. Dat noemen we positioneren. Het aanbieden van een enkel nummer is voor de afnemer een voordeel. Ries en Trout schreven in 2001 een boek met als titel: Positioning, the battle for your mind. Want daar gaat het om, hoe kom je als organisatie in de hersenen van afnemers en hoe zien die afnemers jou dan? In welk onderdeel van

positioneren, differentieel voordeel, positioneringscanvas

Ontdekken van een unieke positie

de marketing mix ligt het voordeel van de organisatie? Is het product net wat anders, zoals in de muziekindustrie? Waar op dit moment Spotify het aan het winnen is ten opzichte van iTunes, oftewel een verschil tussen streamen en bezitten. Of is de levering anders, zoals Managementboek aangeeft dat een boek voor 23.00 uur, de volgende dag wordt geleverd? Of is de prijs anders? Zoals bij Primark waar modieuze kleding wordt verkocht tegen een relatief lage prijs. Of is er specifieke service, zoals bij Coolblue?

Unieke positie

Positioneren gaat om het kiezen van een unieke en waardevolle positie die is geworteld in activiteiten en vaardigheden die door anderen moeilijk te evenaren zijn. Misschien zijn ze wel te evenaren, maar dan heeft de eerste organisatie deze positie al geclaimd. Afnemers zien een tweede organisatie die hetzelfde aanbiedt als een me-too organisatie, een volger. Dat werkt niet goed. Waar de Mediamarkt kiest voor kostenleiderschap: altijd de laagste prijs en Coolblue vooral kiest voor ‘service’, zit BCC er een beetje middenin. Zij kunnen niet een stevige eigen positie uitdragen en blijven een soort ‘grijze muis’.

Positioneringscanvas

Om een eigen positionering te ontwikkelen, moet er aan de ene kant gekeken worden naar het eigen aanbod in de vorm van de value proposition, uitgewerkt in de marketingmix, en aan de andere kant naar het aanbod van de concurrenten. Via een positioneringsmatrix kan er worden vastgesteld welke unieke positie de eigen value proposition inneemt. Voor het vaststellen van de unieke positie kan er een positioneringscanvas worden gebruikt. Door een paar stappen te doorlopen, wordt het differentieel voordeel van de valueproposition al snel duidelijk:

Positioneringscanvas, diffentieel voordeel,

Canvas voor het verkrijgen van inzicht in het differentieel voordeel

  1. Leg de value proposition vast. Het aanbod kan worden omgezet naar de 4 P’s binnen de marketingmix.
  2. Bepaal de directe concurrenten en bepaal het aanbod van de concurrenten.
  3. Geef de verschillen en overeenkomsten.
  4. Zet de eigen propositie en de proposities van de concurrenten in een positioneringsmatrix. Uit de overeenkomsten en verschillen komen de assen voort.
  5. Geef aan wat het unieke is van de eigen propositie (differentieel voordeel).

Het invullen van het canvas is een iteratief proces dat snel kan worden toegepast door met elkaar geeltjes te plakken. Het kan ook gedegen, op basis van onderzoek en analyse worden ingevuld. Het resultaat is een overzicht van het unieke van de propositie dat gebruikt kan worden bij het communiceren van de propositie. Zodat het differentieel voordeel, dat gebruikt kan worden voor het hoofd van de afnemers, blijft hangen.

Strategisch en tactisch

Het strategische in deze positioneringscanvas is dat het gaat om de totale value proposition van het aanbod. Verschillen van aanbod kunnen liggen in één van de vier p’s. Wanneer een merk op basis van emotionele waarde wordt gepositioneerd, de manier waarop het merk wordt beleefd, dan is er sprake van tactisch positioneren: het kiezen van een communicatiestrategie voor het merk. Verschillen bij verzorgingsproducten (parfums) kunnen heel klein zijn en worden vooral met beleving gecommuniceerd.

Download het positioneringscanvas als pdf of als jpg

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *