Persona of doelgroep

Het beschrijven van een doelgroep en het maken van een persona zijn twee verschillende technieken die op verschillende momenten worden ingezet en gebruikt. Ze lijken te conflicteren, maar kunnen elkaar juist versterken.

De waarde van Marktsegmentatie
Om effectief te kunnen adviseren en ontwikkelen maakt Marketing en Communicatie gebruik van het begrip doelgroep. Daarbij wordt een verschil gemaakt tussen een marketingdoelgroep (wie koopt het product) en communicatiedoelgroep (op wie richt de organisatie zich?). Een mooi voorbeeld is de campagne van Hi in 2004.

doelgroep, persona

Doelgroep of persona

Het moederbedrijf KPN zag dat Hi niet groeide en vooral een pre-paid provider bleef achter. En bovendien had het een imago van ‘mijn eerste mobieltje’. Een herpositionering was noodzakelijk. Wat geen enkele provider nog had gedaan, deed Hi wel: de markt segmenteren, dat is, de markt in taartstukken snijden. De marktsituatie in 2004 bestond uit een moordende strijd tussen zes merken en groei voor een provider was alleen mogelijk door switchgedrag van consumenten. Alle providers richtten zich op functionele aspecten en niet op emotionele. De merkvoorkeur was op basis van prijs en toestel en niet op basis van imago. Hier lag de kans voor Hi.

Als eerste stap werd de markt gesegmenteerd. Daar waar de andere aanbieders dat niet deden en dus met één en dezelfde boodschap communiceerden naar bijvoorbeeld jongeren en ouderen, verdeelde Hi de markt in leeftijdssegmenten. Voor Hi werd de marketingdoelgroep, de groep welke gebruik zou kunnen maken van het product, de 13-35 jarigen en de communicatiedoelgroep, de groep waarop de communicatie zich richtte, 20-24 jaar.

Na onderzoek bleek dat voor deze jongerengroep muziek essentieel is, dat sms’en belangrijker is dan bellen en dat de jongeren ‘niet zonder mobiel kunnen’. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: ‘de jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet’(bron: Mobile Vision, februari 2004).
De strategie van Hi was het creëren van een nieuw imago: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid en muziek. Tevens claimde Hi de positie van een jongerenmerk: Hi wordt ‘volslagen mobiel’. Bijvoorbeeld muziek (ringtone) en een happy hour (tussen 7 en 8 s avonds een verlaging van het sms-tarief), zijn de productkarakteristieken die werden gecommuniceerd naar de jongeren.

Binnen één jaar was het marktaandeel gegroeid van 7,9% naar 18%. Meer dan een verdubbeling. Vooral door gesegmenteerd denken: de boodschap afstemmen op een doelgroep.
Het afstemmen van de boodschap is niet alleen van belang voor de inhoud, maar ook voor het kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verzenden. Radio BNR zal niet door een groot deel van de genoemde doelgroep worden beluisterd en een advertentie in de Libelle heeft ook niet veel zin.

Het beschreven voorbeeld geeft goed weer dat kennis van een doelgroep, zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen, nodig is om een gedragsverandering te kunnen realiseren.

De waarde van Persona’s

Alan Cooper had succes bij het ontwikkelen van producten door het realiseren van modellen die hij Persona’s noemde. Persona’s zijn een set van fictieve, representatieve archetypen, gebaseerd op gedragingen, houdingen en doelen van mensen die worden geïnterviewd en geobserveerd in een onderzoeksfase.

Persona’s hebben namen, persoonlijkheden, foto’s, achtergronden, familie, en, het meest belangrijk, Persona’s hebben doelen.
Persona’s worden niet ontwikkeld door gemiddelden te nemen van een grotere groep (een doelgroep), maar worden ontwikkeld met specifieke karakters. Een Persona is daarmee een stand-in voor een unieke groep die dezelfde doelstellingen heeft. Hier ligt volgens Alan Cooper de kern voor het gebruik van Persona’s: een doel dat mensen hebben in het gebruik van een product, website of applicatie.

Bijvoorbeeld, mensen met totaal verschillende achtergronden hebben hetzelfde doel wanneer zij een geldautomaat gebruiken: snel geld pinnen. Dit doel kan door ontwerpers worden gebruikt bij het ontwikkelen van een geldautomaat. Het doel helpt om de functionaliteit te bepalen, de karakteristiekenlijst te prioriteren en de interface te ontwerpen. Dus voor Interaction Design is de techniek ‘Persona’s’ van groot belang.

doelgroep, persona

Persona

Om een juiste Persona op te stellen wordt eerst kwantitatief onderzoek verricht. Wanneer bekend is wie gebruikers zijn worden deze geïnterviewd waardoor de ontwerpers inzicht in de gebruikers krijgen, in hun behoeften en hun doelen.

Bij Interaction Design kunnen Persona’s goed helpen om de productkarakteristieken en features vast te stellen. Daarnaast kunnen ze vooral gebruikt worden bij het ontwerpen van een product. Dat kan zowel voor een fysiek product als voor een website of een applicatie. Daarbij is het van groot belang dat vooral naar het gedrag van de gebruiker, beschreven in de Persona, wordt gekeken. Het gedrag om een doel te bereiken. Hoe wordt een product gebruikt? Met andere woorden: hoe gedragen gebruikers zich om doelen te bereiken?

In het artikel ‘Personas: Practice and Theory’, van John Pruitt en Jonathan Grudin van Microsoft, staat een gedetailleerde beschrijving van het gebruik van Persona’s. Het is een theoretische verhandeling, maar ook een zeer praktisch document.
De Persona’s techniek hebben zij gebruikt bij de ontwikkeling van versies van MSN Explorer en Windows. Hun conclusie na inzet van deze techniek: Persona’s is een krachtige techniek. Wanneer deze techniek niet op een juiste manier wordt gebruikt, kunnen ontwerpers en ontwikkelaars een geheel verkeerde richting inslaan.
De totstandkoming van een Persona is niet eenvoudig. Het is niet alleen een demografische beschrijving van een karakter, maar vooral ook de beschrijving van een werkdag, de doelen, de activiteiten enzovoort enzovoort. Nadat de Persona’s waren ontwikkeld, gebruikten de ontwerpteams de Persona’s bij keuzemomenten. “Zou de Persona (naam) deze feature gebruiken of niet?”

Waardevolle maar verschillende technieken

Zowel de doelgroepbeschrijving als de Persona’s zijn waardevolle technieken. Ze worden echter op een geheel verschillende manier ingezet.
Wanneer sprake is van het te realiseren van een gedragsverandering is een beschrijving van een doelgroep voldoende, maar ook het meest effectief. Er wordt bijvoorbeeld geen televisiecommercial gemaakt voor ‘Annemieke, een 14-jarig meisje op de mavo’, met als doel naamsbekendheid voor een dienst creëren. Er wordt bij marketingcommunicatie gesproken over een commercial voor 12-15 jarige meisjes, uitgezonden voor of tijdens GTST.
Wanneer het echter gaat om het ontwikkelen van een telefoon, of om productkarakteristieken te ontwikkelen voor meisjes in de leeftijd van 12-15 jaar, dan is het verstandig om Annemieke te omschrijven: wie is zij? Wat doet zij? Hoe en waarom gebruikt zij haar telefoon? Hier is Annemieke de Persona.

De discipline ‘Marketing en Communicatie’ kijkt op welke manier het gedrag van een doelgroep kan worden beïnvloed. Bij de discipline ‘Interaction Design’ gaat het erom het gedrag en het doel te leren kennen van individuen die een product of website gebruiken.

Er schuilt ook een gevaar bij het verwisselen van de genoemde technieken. Wanneer marketing en communicatie gebruik maakt van een Persona, is het mogelijk dat een boodschap naar die “Persona” wel kan overkomen, maar niet bij de grotere doelgroep. Want een Persona is niet een ‘gemiddeld’ persoon binnen een groep.

Wanneer Interaction Design slechts blijft hangen bij een doelgroepbeschrijving, wordt het bijna onmogelijk om specifieke producteigenschappen wel of niet te ontwerpen en in te bouwen.
Wanneer de disciplines en technieken door elkaar worden gebruikt, dan kan er een conflicterende werking ontstaan. Een communicatieplan is nodig om een concept en de in te zetten media te onderbouwen. Daar worden geen Persona’s bij gebruikt. De usability en toegankelijkheid van een website aan de hand van een doelgroepbeschrijving is erg onhandig. Daarvoor is een Persona nodig.