Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar Lees verder

Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’ campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement. Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

HEMApushupDe missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het Lees verder