Het vaststellen van doelen is saai maar noodzakelijk

Het vaststellen van doelstellingen binnen een marketing(communicatie) cyclus is vaak de meest saaie klus. Dat komt vooral omdat het verwarrend is welke doelstellingen ‘benoemd’ moeten worden. Er worden zoveel soorten doelstellingen genoemd in diverse boeken, zoals lange- en korte termijn doelstellingen en operationele of tactische of juist strategische of het vaststellen van een KPI’s. Door de vele bomen is het bos niet meer helder zichtbaar en bovendien is binnen de marketingontwikkelmethode ‘SOSTAC’ de ‘O’ van Objectives, het vaststellen van de doelstellingen, een verwarrend begrip.

Het doen van een marktanalyse is een inspirerende zoektocht naar mogelijkheden en kansen en het bedenken van een strategie is een creatieve bezigheid. Evenals het uitwerken en implementeren van plannen en een campagne. Het bijhouden van de resultaten is interessant om te zien of alles goed is bedacht. Maar het begint met het vaststellen van de doelstellingen. Het boek ‘Principes van Internetmarketing’ geeft er niet een goed antwoord voor. Er worden oplossingen gegeven in de trant van de 5S-doelstellingen en de KPI’s , Key Performance Indicators, voor de balanced scorecard. Dit zijn prima sets van doelstellingen, maar er is niet altijd mee te werken. Bijvoorbeeld bij het bedenken van een concept of wanneer een organisatie wordt ontwikkeld.

Drie niveaus van SOSTAC
De SOSTAC methodiek kan op minimaal drie niveaus worden gebruikt. Dat betekent ook doelstellingendat er bijbehorende doelstellingen op drie niveaus moeten worden vastgesteld. Bij het ontwikkelen van een organisatie of een product of een merk of het bedenken van een campagne kan de SOSTAC- methodiek worden gebruikt, waarbij er wel een hiërarchische onderscheid gemaakt moet worden. De drie niveaus zijn: organisatorisch of strategisch, functioneel of tactisch en operationeel. Het SOSTAC proces wordt binnen de niveaus doorlopen. In principe is de uitkomst van het ene niveau het startpunt voor het volgende niveau zodat er een spiraal door de niveaus heen ontstaat.

Het hoogste niveau is het organisatorisch niveau. Het bedenken van een nieuw concept Lees verder

Kosten voor een mega push-up

De kosten voor een online campagne zijn lager dan voor een offline campagne. Dit is een veelgehoorde opmerking en het is een onderzoek waard of dat het onder de streep, wanneer alle kosten zijn opgeteld, ook waar is. Er zal ook rekening gehouden moeten worden met effectiviteit van de campagne: wordt de juiste doelgroep bereikt. Bovendien zijn ‘goede’ campagnes geïntegreerd, offline en online gaan samen. Dan is het al weer lastiger te berekenen welke kosten waar bij horen. De outdoorreclame dat een webshop, maar ook een stenen winkel, ondersteund, hoort bij de offline kosten. Maar de reclame heeft wel degelijk invloed op het online koopgedrag. De kosten, en ook de opbrengsten, lopen door elkaar heen.

Los van dit probleem blijft de vraag of een ‘pure’ online campagne goedkoper zal zijn dan een ‘offline’ campagne. Er zijn geen drukkosten en geen plaatsingskosten, er zijn geen inkoopkosten voor zendtijd. Dat klopt. Er zijn wel personeelskosten voor bijvoorbeeld de social media en het reputatiemanagement. Een goed voorbeeld is een campagne van de Hema van eind 2011. Zonder inzicht in de kosten te hebben, wordt wel duidelijk dat de online campagne niet ‘zonder kosten’ is geweest en dat er andere kostensoorten zijn dan met een pure offline campagne.

HEMApushupDe missie van het merk HEMA is het dagelijkse leven van mensen leuker en makkelijker maken. Eind 2011 introduceert de HEMA haar mega push-up beha: een beha die voor twee cupmaten extra zorgt. Op het moment dat HEMA deze beha introduceert, zijn zij niet de eerste. De concurrenten hebben ook al een dergelijk product in hun assortiment. De beha is in diverse maten te koop in de winkels van de HEMA en via de webshop op hema.nl.

Drie uitgangspunten vormen de basis van de strategie van de HEMA. Ten eerste is het Lees verder