Het online tonen van verpakkingen voor effectieve verkoop

Het aantal webshops in Nederland is in 2023 ongeveer 85.000. Daarvan is ruim 20% een fashionwinkel, ruim 16% een webshop met non-foodartikelen en bijna 10% van het totaal aantal webshops wordt gevormd door de voedingsbranche. Consumenten besteden tot 33 miljard euro per jaar aan online aankopen, dat is ongeveer 12% van het totaal aantal aankopen. Deze cijfers geven aan dat het kopen van producten online zeer relevant is.

De producten in de webshops hebben daarbij een grote communicatieve waarde. Producten die de consument al eens heeft gekocht, zijn bekend bij de consument waardoor de

producten in een fysieke winkel

consument weet wat hij of zij koopt. Nieuwe producten online kopen betekent voor de consument ‘goed kijken’ en ‘vergelijken’ en ‘attributen van het product zoeken’ om een idee te krijgen bij het product. In een fysieke winkel wordt het product ‘gepakt’, ‘gevoeld’, ‘geroken’ en ‘bekeken’. Alle zintuigen die van invloed zijn bij een aankoop kunnen worden ingezet in een fysieke omgeving. In een online omgeving is dat niet het geval. Een online product is alleen zichtbaar voor enkel de ogen. Eventueel kan er een audiofragment aan het product worden toegevoegd, zodat het ook hoorbaar is. Maar het voelen en ruiken en pakken is er niet bij. Online hebben, zeker de voor de consument nieuwe, producten een achterstand ten opzichte de producten fysiek in een winkel.

Online zijn de verpakkingen kleiner

De verpakkingen van een product zijn altijd al belangrijk geweest. Het design van de verpakking zorgt voor herkenning, voor de vindbaarheid van een product en voor uitstraling van het product. De kennis van verpakkingsontwerp is vooral kennis over fysieke branding en verpakkingen in de winkel. De kennis van verpakkingsontwerp en zichtbaar laten zijn van het product voor online shoppen, is kleiner.

De verpakkingen van producten worden online veel kleiner getoond, ongeveer een kwart van de werkelijke grootte, waardoor de shopper weinig meer ziet dan alleen de kleur. De productinformatie is bijvoorbeeld onzichtbaar en het blijkt dat de meeste consumenten niet doorklikken voor meer informatie, waardoor de beslissing wordt gemaakt op een beeld dat niet leesbaar is. Wanneer het een product is dat voor de consument bekend is omdat er reeds ervaring is met het product, dan zal de consument het product zonder twijfel in de winkelwagen plaatsen. Maar bij een nieuw product, dat onbekend is, zal de consument twijfelen.

De resultaten in een onderzoek van het ontwerpbureau Yellow Dress Retail en het bureau voor neuromarketing Neurensics gaven aan dat consumenten in een online supermarkt alleen de voor hen bekende producten kopen. Daardoor missen de online supermarkten de impulsaankopen, die voor fysieke supermarkten toch bijna voor een derde van de omzet zorgen.

De 4W’s voor een online verpakking

Een onderzoek door de Cambridge University in samenwerking met onder andere Unilever resulteerde in een aanbeveling om een aantal elementen van de verpakking te tonen op de website, zodat het voor de consumenten zichtbaar wordt: de zogenaamde Mobile Ready Hero Image. De MRHI vertegenwoordigt een fysiek product/verpakking dat is geoptimaliseerd voor online gebruik. De afbeeldingen mogen afwijken van de originele verpakking, maar ze moeten wel de meest relevante elementen bevatten die het product herkenbaar maakt. Het onderzoek van de Cambridge University resulteerde in een beschrijving van 4W’s die essentieel zijn bij het weergeven van de verpakking van een product op de (mobiele) website:

  1. Wie is het merk? Het gaat hier om de merknaam die herkenbaar is voor de consument.
  2. Wat is het product? Dit onderdeel refereert aan het type product: een shampoo, een ijsje, een frisdrank enz.
  3. Welke variant is het? De derde W geeft aan om welke smaak dat het gaat of geur, het gaat om het karakteristiek onderdeel van het product dat het ‘anders’ maakt.
  4. Wat is de grootte/inhoud? Hierbij gaat het om het formaat, of de inhoud in ml of de grootte van het product of het aantal dat in de verpakking zit.
De 4 w's voor het afbeelden van producten online
De 4 W’s voor het creëren van een online afbeelding van het product (Bron: https://ecommerce.inclusivedesigntoolkit.com/introduction/4w.html)

Onderzoek naar de brain friendly verpakking

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail borduurde voort op dit laatste onderzoek. De onderzoeksvraag voor Neurensics en Yellow Dress Retail was: wat is de ‘meest brain friendly verpakking’? In het onderzoek werden zes merken zonnebrand gebruikt in vier verpakkingsvarianten:

  1. Fysieke winkelverpakking
  2. Online minimalisatie van de verpakking
  3. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) zonder achtergrond
  4. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) met achtergrond van zonnestralen

De proefpersonen in het onderzoek kregen in een MRI-scan 24 varianten te zien. Uit de scans bleek dat de hersenactiviteit bij de twee brain friendly verpakkingen sterk overeenkomt met die van de fysieke verpakking.

Op de fysieke verpakking zijn relevante elementen van de verpakking zichtbaar. Wanneer de verpakking wordt verkleind voor een webshop zijn de elementen waarop een beslissing wordt gemaakt door consumenten niet meer leesbaar. Een ‘virtuele’ verpakking biedt dan uitkomst.
De Sun Protection Lotion Spray van de Etos op de webshop van Etos.

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail is van een aantal jaar geleden. Sindsdien heeft bijvoorbeeld Etos de verpakking van de zonnebrand aangepast. De relevante elementen zijn duidelijker zichtbaar op de afbeelding, ook online. Maar vooral de tekst bij de afbeelding toont de 4W’s: Etos (wie), Sun Protection (wat), Lotion Spray SPF 50 (welke) en 200ML (wat is de inhoud). Een kanttekening bij deze online beschrijving is dat een consument nu wel moet weten dat SPF waarschijnlijk staat voor Sun Protection Factor.

Influencer marketing: hot en happening of meer een hype?

Eeuwen geleden spraken koningen, graven en priesters het volk toe om hun denkbeelden en standpunten te verspreiden. Er werd gehoorzaamd door de burgers, want machthebbers waren belangrijk en wat zij zeiden, moest de waarheid wel zijn. Aan het einde van de 20e eeuw worden koningen, graven en priesters vervangen door acteurs, zangers en sporters. Zij worden de spreekbuis en verschijnen in advertenties om hun ‘mening’ te geven. En de consumenten luisterden en ‘geloven’ het.

Zo deed de bekende voetballer Marco van Basten mee in de campagne van Bavaria waarin hij de ‘Bavaria Malt’ promootte. Een goed voorbeeld om het ontstaan van ‘de influencer’ te begrijpen. In het digitale tijdperk zijn niet alleen meer bekende mensen de influencers, maar ook de personen met veel volgers op sociale media kunnen ineens met merken gaan samenwerken. De influencer wordt door bedrijven ingezet om marketingcommunicatiedoelen te realiseren. Blijft dat? Is de influencer anno 2023 nog steeds zo invloedrijk? Of gaan we naar een volgende fase van de evolutie? Van de priester naar de bekende Nederlander naar de persoon met veel volgers op de sociale media naar de…?

De groei van de markt

Uit een onderzoek van InfluencerMarketingHub blijkt dat influencer marketing in 2022 is gegroeid. De markt was in 2021 13,8 miljard dollar waard en de voorspelling is dat deze in 2022 15 miljard dollar uitkomt. Deze groei ligt aan de toenemende populariteit van korte videoplatforms zoals TikTok, Facebook en YouTube.

De voorspelling is dat de markt tot tenminste 2028 jaarlijks met ongeveer 30,3% zal blijven groeien. Deze groei ontstaat doordat jongere generaties eerder via sociale media naar merken zoeken dan op zoekmachines. Zo zoekt 53,2% van de internetgebruikers tussen de 16 en 24 jaar bedrijven op sociale media. De plek waar bedrijven gevonden moeten worden, verandert daar dus door en de manier om het product of merk te promoten ook. Via de influencer.  

Het gaat om clicks en views

Deze ontwikkelingen hebben invloed op het inzetten van influencers. Om interactie te krijgen en te houden met de doelgroep is de influencer van groot belang. Bij het zoeken van een geschikte influencer voor een bedrijf, wordt er door vele merken geselecteerd op basis van aantal views, clicks, engagement en reach van de sociale media van de influencer. Als blijkt dat een bepaalde influencer aan deze eisen voldoet, wordt er een samenwerking aangegaan. Er moeten wel goede afspraken worden gemaakt.

Als er geen exclusiviteit wordt afgesproken, dan kan de influencer de ene maand het ene product promoten, maar een maand later het andere product van de concurrent. Een voorbeeld van zon situatie is de samenwerking tussen Famke Louise en de Rijksoverheid. Hierbij ging het om een bewustwordingscampagne omtrent het coronavirus. Later dat jaar,

Een nieuwe editie van Marketingcommunicatie

online marketingcommunicatie, communicatieEr is een nieuwe editie van het boek Marketingcommunicatie. De vijfde alweer. In de nieuwe editie geeft een volledig overzicht van de fundamenten, technieken en toepassingen van marketingcommunicatie in een Europese context.

Het boek bevat hoofdstukken over alle elementen van de communicatiemix, zoals internet, public relations, sponsoring, verkoopacties, adverteren en direct marketing. Het boek beschrijft hoe bedrijven omgaan met aspecten als branding, internet en cross-culturele marketingcommunicatie en online communicatie dat geheel is geactualiseerd. De nieuwe ontwikkelingen en best-practice-toepassingen in deze groeibranche worden uitgebreid beschreven. Er is veel aandacht voor voorbeelden uit de praktijk, cases en trends. Er is een aparte website waar in het boek met behulp van iconen naar wordt verwezen.

Het boek is onder andere te bestellen bij Managementboek: https://www.managementboek.nl/boek/9789043029315/marketingcommunicatie-5e-editie-met-mylab-nl-toegangscode-patrick-de-pelsmacker

De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. big data, En dat in de loop van de jaren er veel, erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het Lees verder

De terugkeer van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. brandingDaarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online vliegticketsbestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie.

Effectiviteit van inhaken op actualiteit

In het niet-digitale tijdperk waren advertenties in kranten en magazines een belangrijk communicatie-instrument. Het was niet eenvoudig om op te vallen in deze doelgerichte massamedia want veel advertenties vroegen de aandacht van de lezer. Een bijzondere manier van adverteren was (en is) om gebruik te maken van zogenaamde inhaakadvertenties. Dat zijn advertenties die inhaken op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is en niet meer relevant is als de advertentie op een ander moment wordt geplaatst (bron: Gonnie Spijkstra). Een belangrijke vraag is dan of inhakende advertenties een hogere effectiviteit hebben.

Inhaken op actueel nieuws

De inhakers zijn gebaseerd op actueel nieuws, waardoor er vooral advertenties in de krant werden geplaatst vanwege het productieproces van magazines en reserveren van reclamezendtijd op televisie en radio. Er wordt wel een verschil gemaakt tussen inhakers op voorspelbare gebeurtenissen, zoals de kroning van Newsjacking genoemd en schurkt erg aan tegen guerilla-marketing. Om bij een onvoorspelbare gebeurtenis in te haken met een advertentie is er zeer weinig tijd voor productie.

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Inhakende advertentie van Volvo tijdens de kroning van de nieuwe koining

Op 26 februari 1986 was er een Elfstedentocht. Een evenement waarop niet geanticipeerd kan worden. Een jaar ook waarin er nog geen mobiele telefonie was (op een paar ‘koelkasten’ na). Heel Nederland was bevangen door de Elfstedentocht en was op 26 februari of in Friesland of voor de televisie. De toenmalige KPN, PTT Telecom, zorgde voor alle telefoon- en televisie verbindingen en plaatsten een advertentie in de krant met de kopregel: ‘De enige lijn die wij niet hebben gelegd, is de finishlijn’. Een mooie inhaker.

Meten van effectiviteit

De vraag is of dit soort ‘inhakende’ advertenties effectiever zijn dan de ‘gewone’ advertenties.  Het ligt eraan wat het onderwerp is van effectiviteit. Als het om koopintentie gaat bijvoorbeeld, dan is er geen waarneembaar Lees verder

Contentmarketing

De laatste twee jaar zijn de begrippen contentmarketing en videomarketing in opmars. De CPC voor de woorden is in april 2013 voor elk woord afzonderlijk ongeveer € 1,75 en volgens Google Adwords wordt er per maand, in Nederland, ongeveer 2.500 keer op gezocht. Op zich valt dat weer mee. Toch zijn het termen die iets ultiems in zich hebben: zorg voor een goede contentmarketing of videomarketing en de organisatie gaat een gouden toekomst tegemoet.

Content- en videomarketing moeten in het juiste perspectief worden gelezen en ingezet. Marketing betekent in de meeste eenvoudige en korte definitie ‘waarderuil’: het ruilen van een waarde tussen twee subjecten, bijvoorbeeld tussen een organisatie en een consument. De consument wil iets hebben en de organisatie kan het bieden. Contentmarketing betekent dan het bieden van content dat waarde heeft voor een consument. De consument, op zijn of haar beurt, krijgt een goed ‘gevoel’ bij de aanbieder en sluit de aanbieder in zijn of haar gedachte. Met contentmarketing wordt er content contentmarketinggecreëerd om relaties aan te gaan en te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het draait daarbij om, voor de gebruiker, waardevolle content.

Videomarketing is in principe een onderdeel van contentmarketing: de content wordt gepresenteerd in de vorm van beeld en geluid. Ook hier gaat het er om of een organisatie de juiste waarde weet te bieden voor de kijkers en luisteraars: informatie, handige tips, een goed gevoel, kennis en andere inhoud van de communicatie. Met als doel waarderuil: de kijker vertelt het door, de kijker neemt het product in zijn of haar evoked set, of zelfs, de kijker is er door overtuigd om tot aankoop over te gaan.

In de wereld van de pull-marketing waarin consumenten zelf op zoek gaan naar informatie Lees verder

Zalando heeft baat bij offline SEO

Het optimaliseren van een website voor de zoekmachine is vooral een digitale problematiek. Iedere organisatie probeert de website zo in te richten dat deze bovenin de zoekresultaten verschijnt bij een relevant zoekwoord. Google, als meest gebruikte zoekmachine in Nederland, heeft een systeem, een algoritme, dat er voor zorgt dat goed geoptimaliseerde websites bovenin komen en minder goed geoptimaliseerde websites op pagina 2 of verder van de zoekresultaten. Het kan dus zijn dat een kleine organisatie die haar website heel optimaal heeft gemaakt, de grotere en bekende organisaties voorbij gaat. Zalando, ondertussen geen kleine organisatie meer, maar wel een heel jonge zalando telegraaforganisatie, streeft alle webshops voorbij en staat voor belangrijke zoekwoorden bovenin de zoekmachines. Dat is knap. Met algemene zoekwoorden als ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ de eerste plek in de organische zoekresultaten hebben (gekeken: 17 maart 2013).

Zelfs de offline communicatie van Zalando heeft invloed op de optimalisatie van de webshop. Deze uitspraak verdient wel een uitleg. Bij search engine optimalisation (SEO) wordt de website of de webshop geoptimaliseerd voor de zoekmachine, zodat wanneer een gebruiker van Google een zoekwoord intikt, de website als resultaat wordt getoond. En het liefst zo hoog mogelijk, omdat de meeste gebruikers slechts de eerste pagina van de zoekresultaten gebruikt voor het maken van een keuze om door te klikken. Zodra een gebruiker een zoekwoord intikt, zoekt de robot van de zoekmachine naar de meest geschikte websites. Dat zijn de websites die het zoekwoord in de tekst gebruiken, die dagelijks nieuwe content hebben, die interne links hebben Lees verder