De koekies raken op

Doordat in 2023 Google met de zogenaamde third-party cookies stopt, kunnen adverteerders via het Google advertentienetwerk geen boodschap meer sturen aan gebruikers die niet op de eigen website van de adverteerder zijn geweest, maar wel potentiële interesse hebben getoond in het product dat wordt aangeboden. Hoe zit dat en vooral hoe erg is dat?

Cookies, tekstbestanden, zijn relevant voor een goede ervaring van de gebruiker van een website

Zodra een gebruiker op een website komt, plaatst die website een klein tekstbestand, een cookie,  op de computer van die gebruiker. De reden daarvoor is om de gebruiker bij een volgend bezoek aan de website een juiste ervaring te geven: een soort van herkenning. Zodra de gebruiker weer op de website komt, ‘leest’ de website het tekstbestandje en weet dat het dezelfde gebruiker is. Het principe klopt, zoals nu beschreven, de uitvoering is soms wat ingewikkelder. Het tekstbestand komt op een computer, maar het is bijvoorbeeld niet bekend wie er gebruik maakt van die computer. Dus zal een adverteerder voorzichtig moeten zijn met het plaatsen van persoonlijke advertenties: het kan namelijk zijn dat er een andere gebruiker dan de eerste achter de computer zit.

Remarketing op basis van cookies

Wanneer het gaat om het plaatsen van advertenties, dan gebeurt het vaak dat wanneer een gebruiker in een webshop heeft gekeken, deze gebruiker, of beter gezegd, deze computer op andere websites, op een later tijdstip, een advertentie krijgt te zien van de webshop. Dat wordt ‘remarketing’ of ‘retargeting’ genoemd: gebruikers er aan herinneren dat ze in een webshop zijn geweest. Om in contact te komen en te blijven met gebruikers, kan dat een juiste werkwijze zijn. De webshop Zalando heeft daar baat bij gehad. Uit een onderzoek bleek dat uit de remarketing-activiteiten 10 tot 15% meer omzet kwam. Belangrijk is wel om te weten dat Zalando toen zo ongeveer de enige was die gebruikmaakte van deze mogelijkheid. De resultaten zullen nu lager zijn met remarketing. En het ligt aan de propositie en de organisatie of remarketing een succesvolle tool is om binnen de communicatiemix in te zetten.

Gebruiken van first-party cookies

Bij remarketing wordt er gebruik gemaakt van de first-party cookies. Het zijn de tekstbestanden die de webshop of website plaatst op een computer en die dan gelezen worden door het advertentienetwerk dat wordt ingezet door de website/webshop voor het plaatsen van advertenties. Andere websites die verbonden zijn met het advertentienetwerk, geven het netwerk toegang tot data. Zodra een gebruiker, die eerder in een webshop is geweest, op een website komt, wordt door het advertentienetwerk herkend, vanwege de cookie van de webshop. Er wordt dan een advertentie van de webshop geplaatst.

De mogelijkheden van third-party cookies

De third-party cookie werkt hetzelfde. Alleen dan gaat het om een gebruiker die niet op de eigen website is geweest, maar op die van bijvoorbeeld een concurrent. Het is dan mogelijk om die gebruiker te targeten die interesse heeft getoond in een bepaald product. Een voorbeeld ter verduidelijking. Hypotheekverstrekker A is geïnteresseerd in gebruikers die een huis zoeken om te kopen. Wanneer een potentiële koper op de website van hypotheekverstrekker A komt, wordt er een cookie geplaatst en is de koper herkenbaar geworden voor de hypotheekverstrekker. Er is dan een first-party cookie die door het advertentienetwerk gebruikt kan worden. Hypotheekverstrekker A kan banners plaatsen op websites waar de gebruiker die op de website was, komt, zodat de bekendheid voor de hypotheekverstrekker ondersteund kan worden. Maar stel nu dat de gebruiker die interesse heeft in een woning op een website van hypotheekverstrekker B, een concurrent, is geweest. Onze hypotheekverstrekker A kan nu afspreken met het advertentienetwerk dat er

Sponsoring en zoekmachinemarketing

De definitie van sponsoring is, volgens het boek Marketingcommunicatie: investeren in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit. In eenvoudigere wielertaal: een groot bedrag beschikbaar stellen om wielrenners te kunnen betalen die in een shirtje met jouw naam gaan rijden. Het Nederlandse Lotto, een kansspelorganisatie, en de Supermarktketen Jumbo besloten eind 2014 het wielrennen en schaatsen te gaan sponsoren. Doel van de sponsoring: naamsbekendheid.

Offline sponsoring heeft een grote invloed op online activiteiten. Sponsoring kan dan niet direct uitgedrukt worden in hogere inkomsten, maar de sponsoring activiteiten hebben wel degelijk een invloed op de naamsbekendheid van en mogelijk ook attitude tot de sponsoren. Het effect is nog niet inzichtelijk omdat er nog geen jaar om is. Wat wel al inzichtelijk is: meer dan 139.000 likes op de facebook pagina en bijna 36.000 mensen ‘praten hierover’. De groei is in één maand ruim 11% geweest. Bijna 15.000 volgers op twitter van het team, maar ook nog eens duizenden per renner of schaatser (totaal meer dan 75.000).  Het mooie van zoveel volgers is een direct contact: iedere keer wordt de naam van Lotto en van Jumbo zichtbaar. Dagelijks een bericht op facebook dat wordt gelezen door ruim 130.000 mensen? Dat kost veel geld om hetzelfde effect te bereiken via traditionele kanalen (krant, tv).

Figuur 1

Figuur 1

Wat de offline sponsoring ook teweeg brengt, is het aantal gebruikers die zoeken via google. Figuur 1 geeft de trend weer van de afgelopen twaalf maanden op de zoektermen ‘Lotto-jumbo’ (blauw), ‘Robert Gesink’ (rood), ‘Laurens Ten Dam’(geel) en ‘Steven Kruijswijk’ (groen): een sterke toename is te zien en voor de afzonderlijke wielrenners

Figuur 2

Figuur 2

ook. Dit blog is geschreven ten tijd van de Tour de France. Dat betekent de piek die is te zien van het aantal zoektermen.

Ook de online berichten in dagbladen, magazines en blogs zorgen voor een verhoging van het aantal zoekresultaten. Figuur 2 laat zien dat een bericht in een dagblad invloed heeft op het aantal zoekresultaten. Het is inzichtelijk te maken dat er een integratie van verschillende kanalen en instrumenten is.