Het geheim van een effectieve campagne

In april 2021 heeft de Hartstichting een nieuwe campagne gelanceerd: Jij & je hart. De campagne gaat over de wederkerige relatie die mensen met hun hart hebben: ‘Zorg jij goed voor je hart, dan zorgt je hart goed voor jou’. Het doel van de Hartstichting is om alle Nederlanders uit te nodigen om goed voor hun hart te zorgen en om aan te geven dat de Hartstichting ondersteunt met voorlichting over gezonder leven en eerder opsporen van hart- en vaatziekten, maar ook door het wetenschappelijk onderzoek te steunen. Het onderliggende doel van de campagne is het verzoek om donaties.

De website van de Hartstichting (10 april 2021) met de nieuwe campagne

In dezelfde aprilmaand heeft Alzheimer Nederland de gebruikers van de fietsapp Strava uitgedaagd met de Alzheimer Challenge om in één maand 280 kilometer te fietsen, dat staat voor 1 meter per patiënt in Nederland. De deelnemers kunnen een eigen donatiepagina aanmaken en daarmee geld ophalen voor het wetenschappelijke onderzoek naar dementie. Op 10 april 2021 zijn er 105.000 deelnemers aan de Challenge en bijna 800 donatiepagina’s waarop, op dat moment, ruim € 220.000,- was opgehaald.

Het Fonds Gehandicaptensport start ook een nieuwe campagne: Van PowerTalk to PowerTik, waarbij ‘Tik’ Tikkie betekent. Het is volgens het fonds voor het tweede achtereenvolgende jaar dat het voor een enorme uitdaging staat, want: ‘Langs de deuren gaan om te collecteren zit er voor de meeste van de collectanten niet in. Dus niet langs de deur, maar online.’ Op de site van het fonds worden mensen uitgenodigd een eigen, digitale, collectebus aan te maken.

Zomaar drie voorbeelden van campagnes die opgezet zijn voor goede doelen maar zeker ook voor goede resultaten. Of de campagnes effectief zijn, kan pas later worden aangegeven. Achteraf kan pas worden gemeten of de opbrengst naar verwachting is. De opbrengst hoeft niet altijd in geld te worden uitgedrukt. Bij de drie genoemde voorbeelden gaat het om de donaties, maar zeker ook om de attitude van de doelgroep ten opzichte van de organisaties.

Een effectieve campagne ontwerpen

Wat is het geheim voor het ontwerpen van een effectieve campagne? Dat ligt vooral in de voorbereidingen en een juiste afstemming van verschillende variabelen. Er moet inzicht zijn in de doelgroep van de campagne: wie zijn de mensen, welke motieven drijven hen, hoe kan hun perceptie, gedrag of keuzes worden veranderd? De doelstellingen voor een campagne moeten helder zijn en expliciet worden beschreven. Met welk aanbod worden mensen geraakt of met welke belofte komen mensen in beweging. En ten slotte hoe wordt het aanbod verwoord?  

De variabelen zijn dus de doelgroep, de doelstellingen, het aanbod en de positionering. Of bijvoorbeeld de Challenge van Alzheimer effectief is, kan pas worden gezegd na het zien van het resultaat eind april. Wanneer het resultaat de vastgestelde doelen heeft gerealiseerd, is de Challenge effectief geweest. Wat nu al gezegd kan worden, is dat de keuze van de doelgroep, gebruikers van de app Strava, geraakt zijn. Waarschijnlijk omdat ze uitgedaagd zijn in dat wat ze graag doen: fietsen.

Bij het ontwerpen van een campagne gaat het dus om een juiste afstemming van de doelgroep met de doelstellingen, het aanbod en de verwoording van het aanbod. Dat het blijft ‘hangen’ bij de doelgroep.

Met effect scoren

Een onderzoek onder de marketingcommunicatiecampagnes die ingezonden zijn voor een Effie laat zien dat een goede strategie de effectiviteit verhoogt. Alle Effies, de award voor een effectieve marketingcommunicatiecampagne, zijn geanalyseerd om de meeste effectieve variabelen van de campagne te achterhalen. Het resultaat is dat een juiste balans tussen de gekozen doelgroep, de vastgestelde doelstellingen en het aanbod van wezenlijk belang is.

Onderzoeker André Koster geeft in Adformatie aan: “Strategie is belangrijker dan elk ander element in het communicatieproces, oftewel de campagnes die zijn gebaseerd op een sterke strategie halen een beter resultaat (en vaker een Effie)”. Het onderzoek toont aan dat een goed gekozen strategie meer invloed heeft voor een effectief resultaat dan eerder werd aangenomen. De gedachte dat een zeer uitgekiende creatie de overhand had in een effectieve campagne is door het onderzoek tegengesproken. Natuurlijk blijft creativiteit van een campagne zeer belangrijk, omdat de creatie de strategie zichtbaar maakt en tot leven brengt, maar een goede creatie kan pas tot stand komen nadat er een sterke strategie is gekozen.

Jaarlijks worden er Effies uitgedeeld aan effectieve marketingcommunicatie campagnes. Zie ook Effie.nl

Variabelen van een strategie

In het artikel worden de volgende variabelen genoemd bij de ‘strategie’: ‘Een strategie moet expliciete doelstellingen bevatten en uiteraard de doelgroep: waar zit de groeipotentie? Wie zijn die mensen en hoe kun je hen bewegen hun perceptie, gedrag of keuzes te veranderen? Met welke belofte (propositie) weet je mensen te raken en durf je keuzes te maken in het vervolgtraject – van creatie, media en middelen – om die beweging bij je doelgroep te faciliteren? Heb je deze strategie-elementen helder in beeld, dan heb je het fundament onder je campagne dat richtinggevend is voor alle beslissingen die je neemt. Je weet waar de groei te halen is en bij welke doelgroepen je die potentie kunt verzilveren.’

Het onderzoek onderbouwt de strategische fase van het PASTA-model, een methode voor operationele planning. Het PASTA-model, dat staat voor probleemformulering, analyse, strategische keuzes, tactische invulling en actie en controle, is een hulpmiddel voor het realiseren van een marketingcommunicatieplan of -campagne. Het onderzoek onder de Effies toont achteraf aan dat de balans in de strategische keuzes de effectiviteit verhogen, het PASTA-model geeft aan dat een effectieve campagne kan ontstaan wanneer er in de strategische fase de juiste en uitgebalanceerde keuzes worden gemaakt, namelijk de keuze voor een doelgroep, de keuze voor doelstellingen, propositie en positionering.

Met PASTA-model de effectiviteit verhogen

Binnen het PASTA-model valt het aanbod uit het effectiviteitsonderzoek in twee onderdelen uiteen: de waardepropositie en de manier waarop de propositie wordt gepositioneerd in de markt. Het kennen van de doelgroep (insights) is cruciaal, maar ook de afstemming van de propositie op die doelgroep en de doelstellingen die zijn vastgesteld. Vandaar dat het PASTA model uitgaat van een balans en afstemming tussen de variabelen ‘doelgroep’, ‘doelstellingen’, ‘propositie’ en ‘positionering’.  Het is daarmee een prima methode om gestructureerd te werken aan een plan of campagne.