De koekies raken op

Doordat in 2023 Google met de zogenaamde third-party cookies stopt, kunnen adverteerders via het Google advertentienetwerk geen boodschap meer sturen aan gebruikers die niet op de eigen website van de adverteerder zijn geweest, maar wel potentiële interesse hebben getoond in het product dat wordt aangeboden. Hoe zit dat en vooral hoe erg is dat?

Cookies, tekstbestanden, zijn relevant voor een goede ervaring van de gebruiker van een website

Zodra een gebruiker op een website komt, plaatst die website een klein tekstbestand, een cookie,  op de computer van die gebruiker. De reden daarvoor is om de gebruiker bij een volgend bezoek aan de website een juiste ervaring te geven: een soort van herkenning. Zodra de gebruiker weer op de website komt, ‘leest’ de website het tekstbestandje en weet dat het dezelfde gebruiker is. Het principe klopt, zoals nu beschreven, de uitvoering is soms wat ingewikkelder. Het tekstbestand komt op een computer, maar het is bijvoorbeeld niet bekend wie er gebruik maakt van die computer. Dus zal een adverteerder voorzichtig moeten zijn met het plaatsen van persoonlijke advertenties: het kan namelijk zijn dat er een andere gebruiker dan de eerste achter de computer zit.

Remarketing op basis van cookies

Wanneer het gaat om het plaatsen van advertenties, dan gebeurt het vaak dat wanneer een gebruiker in een webshop heeft gekeken, deze gebruiker, of beter gezegd, deze computer op andere websites, op een later tijdstip, een advertentie krijgt te zien van de webshop. Dat wordt ‘remarketing’ of ‘retargeting’ genoemd: gebruikers er aan herinneren dat ze in een webshop zijn geweest. Om in contact te komen en te blijven met gebruikers, kan dat een juiste werkwijze zijn. De webshop Zalando heeft daar baat bij gehad. Uit een onderzoek bleek dat uit de remarketing-activiteiten 10 tot 15% meer omzet kwam. Belangrijk is wel om te weten dat Zalando toen zo ongeveer de enige was die gebruikmaakte van deze mogelijkheid. De resultaten zullen nu lager zijn met remarketing. En het ligt aan de propositie en de organisatie of remarketing een succesvolle tool is om binnen de communicatiemix in te zetten.

Gebruiken van first-party cookies

Bij remarketing wordt er gebruik gemaakt van de first-party cookies. Het zijn de tekstbestanden die de webshop of website plaatst op een computer en die dan gelezen worden door het advertentienetwerk dat wordt ingezet door de website/webshop voor het plaatsen van advertenties. Andere websites die verbonden zijn met het advertentienetwerk, geven het netwerk toegang tot data. Zodra een gebruiker, die eerder in een webshop is geweest, op een website komt, wordt door het advertentienetwerk herkend, vanwege de cookie van de webshop. Er wordt dan een advertentie van de webshop geplaatst.

De mogelijkheden van third-party cookies

De third-party cookie werkt hetzelfde. Alleen dan gaat het om een gebruiker die niet op de eigen website is geweest, maar op die van bijvoorbeeld een concurrent. Het is dan mogelijk om die gebruiker te targeten die interesse heeft getoond in een bepaald product. Een voorbeeld ter verduidelijking. Hypotheekverstrekker A is geïnteresseerd in gebruikers die een huis zoeken om te kopen. Wanneer een potentiële koper op de website van hypotheekverstrekker A komt, wordt er een cookie geplaatst en is de koper herkenbaar geworden voor de hypotheekverstrekker. Er is dan een first-party cookie die door het advertentienetwerk gebruikt kan worden. Hypotheekverstrekker A kan banners plaatsen op websites waar de gebruiker die op de website was, komt, zodat de bekendheid voor de hypotheekverstrekker ondersteund kan worden. Maar stel nu dat de gebruiker die interesse heeft in een woning op een website van hypotheekverstrekker B, een concurrent, is geweest. Onze hypotheekverstrekker A kan nu afspreken met het advertentienetwerk dat er

De opkomst van de T-Shaped Marketeer

Organisaties als Coolblue, Wehkamp, Zalando die veel online adverteren, maken ook gebruik van remarketing- of retargetingtechnieken waarbij er een advertentie wordt geplaatst van het product dat eerder is bezocht op de webshop en nog niet is gekocht. Het doel is om de consument te verleiden alsnog het product te kopen. Ooit heeft Zalando deze werkwijze onderzocht op irritatie. Het resultaat was dat het retargeten van de advertentie maximaal 8 keer kon plaatsvinden om de irritatiegrens niet te overschrijden. Dat was een aantal jaar geleden, de grens zal nu lager liggen. In datzelfde onderzoek heeft Zalando aangegeven dat de omzet met 15% was gestegen op basis van de retargetingtechniek.

Het uitvoeren van marketing bevat steeds meer technische vaardigheden

Wat leert dit voorbeeld? Niet dat iedere webshopeigenaar nu moet gaan retargeten, dat zou te goedkoop zijn. Het voorbeeld leert dat de techniek van het internet een belangrijke factor is geworden voor de marketeer. Het is belangrijk voor de marketeer om de techniek achter remarketing te kennen, want het is niet prettig wanneer een gebruikte techniek verkeerd wordt ingezet en er iets misgaat. De marketeer van een organisatie of een product waarborgt de waarde van de propositie en hij of zij heeft als doel om toegevoegde waarde te leveren aan de consument. Het is dan ook niet prettig wanneer er een retargetingbanner wordt geplaatst van een product dat juist wel al is gekocht. Dat zorgt niet voor een prettige ervaring van de consument. Dus om retargeting optimaal te gebruiken, is er kennis nodig van de werkwijze van retargeting, maar ook van de manier hoe retargeting technisch werkt.

Ondersteuning bij een optimale waarderuil

Voor het creëren van toegevoegde waarde wordt er in het internettijdperk meer technische vaardigheden van de marketeer verlangd. Denk daarbij alleen al aan de grote hoeveelheid data die er is waar informatie uit gehaald kan worden voor optimale waarderuil. Het analyseren van de bezoekersdata op een website lijkt eenvoudig en is het misschien ook wel, maar het is belangrijk om te begrijpen wat de cijfers betekenen. Of denk aan het automatisch verzenden van e-mails en content (marketingautomation) op basis van gebeurtenissen bij consumenten. Het kennen van de software is essentieel om de database optimaal te gebruiken voor marketingondersteunende activiteiten.

In de loop van de afgelopen is de kennis en vaardigheid naar technische aspecten binnen de marketing groter geworden. Marketing wordt als een sociale wetenschap gezien en kennis van sociaal gedrag van consumenten en de psychologie van de consumenten aan de ene kant staan tegenover de kennis van modellen binnen de marketingmanagement, marketing en marketingcommunicatie. Naast de kennis over gedrag van afnemers en de kennis over het toevoegen van waarde aan een propositie is er meer kennis over techniek van marketing nodig voor een marketeer.

Techniek en marketing

De toenemende automatisering en de toenemende data zorgt ervoor dat de marketeer meer technisch gevormd moet zijn. In het Engels wordt het aangegeven als een T-shaped Marketer. De technische competenties van een nieuwe marketeer, bevat  naast de gebruikelijke vakinhoudelijke kennis en vaardigheden ook kennis van programmeren en data-analyse. Eigenlijk moet de marketeer van vandaag niet alleen de website kunnen ontwikkelen en ‘vormgeven’, maar ook de ‘achterkant’ van de website kennen. Het gedrag van afnemers wordt vertaald in data en die data is de grondstof voor de marketeer om tot een optimale waarderuil te kunnen komen.

Concreet moet de hedendaagse marketeer kennis, inzicht en vaardigheden hebben over het gedrag van consumenten, mede uitgedrukt in data, over CRO (Conversion Rate Optimization, oftewel welke techniek kan worden ingezet om de conversie te optimaliseren?), over zoekmachinemarketing, over marketingautomation, over de bezoekersstatistieken, over A/B testen, over contentmarketing, programmatic advertising, over Artificial Intelligence en algoritmen enz. Niet dat de marketeer al deze technieken zelfstandig moet kunnen uitvoeren. Daar zijn vaak specialisten voor. Maar de generalistische marketeer moet de specialisten wel kunnen ‘verstaan’ en kunnen aansturen.

Onderwerpen voor de T-shaped marketeer

Van SEO tot algoritmen

In principe is het marketingproces niet veranderd, alleen de tools en de middelen zijn uitgebreid. En die tools hebben een sterk technisch karakter, waar de huidige opleidingen voor marketeer nog niet volledig op zijn aangepast. Een marketeer heeft altijd al een brede kennis van verschillende soorten vakgebieden nodig gehad, maar daar is de brede kennis van technische tools en automatisering aan toegevoegd. Real-time bidding, internet-of-things, SEO, programmatic advertising, algoritmen zijn onderwerpen die de marketeer moet begrijpen en ook kunnen inzetten in de core-business van het toevoegen van waarde voor de afnemer. In een T-Shaped Marketing Framework wordt weergegeven welke huidige technische tools nodig zijn om optimaal te kunnen functioneren. De elementen in deze T-shape zijn aan verandering onderhevig, maar het geeft een beeld van de extra kennis en vaardigheden van de zogenaamde technische gevormde marketeer.

De eerste opleider die de bestaande kennis en vaardigheden van marketing samenvoegt met de T-Shape onderwerpen voegt ongekende waarde toe aan de opleiding en levert marketeers af waar het bedrijfsleven om staat te springen.