Kotler definieert Marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.

Kotler gaat uit van een waarderuil en noemt daarin zowel het perspectief van een consument en een organisatie. Verhage definieert marketing meer vanuit het instrumentele en praktische perspectief van de organisatie: marketing is the process of developing, pricing, promoting and distributing products, services or ideas that are tailored to the market, and all other activities that systematically lead to increased sales or another desired response, help create a good reputation as well as ongoing relationships with customers, so that all parties achieve their objectives.

Marketing is niet een wetenschap, maar een proces van waarde ruilen waar iedereen binnen een organisatie toe doordrongen moet zijn. Marketing mag dan ook niet verward worden met ‘selling’: op een slimme manier producten aan consumenten verkopen. Nadat Kotler het begrip marketing heeft geïntroduceerd als een sociaal en management proces, ontstaan er in de loop van de jaren begrippen als ‘industriële marketing’, ‘dienstenmarketing’, ‘non-profit marketing’. Ook Kotler heeft dergelijke invalshoeken ook gebruikt. De vraag is gerechtvaardigd of een toevoeging van een product of een organisatie-eenheid aan het begrip ‘marketing’ nodig is en duidelijk.

In de definitie van marketing gaat het kortweg om waarderuil tussen partijen in de markt. Het maakt dan niet uit wie of wat die partijen zijn. Het kunnen non-profit organisaties zijn, het kunnen organisaties die industriële producten vervaardigen zijn. Voor alle soort organisaties en dat wat die organisaties ‘produceren’ vindt er een ruil van waarde plaats.

De toevoeging van ‘diensten’ en ‘industrieel’ is zelfs verwarrend, alsof het om een geheel ander proces gaat. De invulling van het proces is dan misschien anders, maar de kern van het proces niet.

Daarom is de term Internet marketing verwarrend. Het lijkt alsof we met een ander proces van doen hebben. Of dat er marketing, waarderuil, voor het internet wordt gehanteerd. Internet is geen product of dienst, Internet is een technologie wat op zichzelf niet ‘aan de man’ hoeft te worden gebracht. Chaffey definieert Internet marketing als volgt: achieving marketing objectives through applying digital technologies.

Deze definitie zou vertaald kunnen als: marketing met interactieve media. Marketing hoeft niet specifieker te worden uitgelegd. Het onderwerp, zoals diensten, industriële producten, media, kunnen wel specifieker worden genoemd. Dienstenmarketing is daarmee geen juiste benaming, marketing voor diensten is een betere. De laatste suggereert dat het proces van waarderuil anders zal worden ingevuld bij diensten dan bij bijvoorbeeld fysieke producten.

Het begrip Interactieve marketing is volgens het bovenstaande ook niet een juiste invulling van het onderliggende onderwerp. De waarderuil is niet interactief, de waarderuil gebruikt kanalen die interactief zijn. Digitale marketing, e-marketing en i-marketing zijn daarmee ook niet de termen die de lading van de bedoeling dekken.

Chaffey definieert het begrip Internet marketing op een juiste wijze, echter het begrip zelf gebruiken is niet handig. Marketing via Internet zou al beter zijn, of marketing met digitale technologie. In het boek Interactieve marketing, gaat het over marketing via digitale technologie. Het voordeel van de digitale technologie is dat er snel en direct en 1-op-1 contact kan zijn tussen partijen. Contact via hetzelfde medium. Marketing met interactieve media benoemt daarmee het juiste domein van de waarderuil.