Sociale media beïnvloeden de aankoopbeslissingen van consumenten

De impact van sociale media op de aankoopbeslissingen van consumenten is groot. Dat er een groei is in het online kopen is al jaren het geval. Uit het ‘ICT-gebruik van huishoudens en personen 2020’ onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat 71% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder, ongeveer 10,7 miljoen mensen, iets online kochten. Dit is maar liefst 11% meer dan een jaar eerder. De aanschaf van kleding, maaltijden en het aankopen van films of series via streamingdiensten zijn de meest bestelde goederen of diensten. De pandemie heeft hier zeker een grote rol in gehad. Naarmate het aantal internetgebruikers toeneemt en bedrijven meer manieren ontwikkelen om de online wereld te integreren in winkelen, zal online retail naar verwachting nog zeker exponentieel groeien. Veel beslissingen van consumenten worden online genomen, en consumenten brengen het grootste deel van hun online tijd door op sociale media.

Op sociale media doen gebruikers research

Volgens de Globalwebindex gebruiken 54% van sociale media gebruikers hun platforms om research te doen naar producten. 71% van die gebruikers is zelfs geneigd om de producten op basis van de beoordelingen en recensies aan te schaffen.

Het is niet heel gemakkelijk te zeggen in welke mate sociale media consumenten beïnvloeden, niet alleen in wat ze kopen, maar ook de gewoonten die ze hierbij ontwikkelen. Een aantal factoren spelen daarin een cruciale rol.

Eerste factor: De veranderende Customer Journey

De beleving van het winkelen is veranderd. Consumenten hebben in elke fase van het koopproces toegang tot online informatie. Dit verandert dan ook de verwachtingen die de klanten hebben als het gaat om fysiek winkelen. De consument verwachten bij de offline ervaring dat die overeenkomt met eerdere online opgedane ideeën. Het koopproces is niet langer lineair, de consument wisselt continue af tussen online en offline winkelen. De consument oriënteert digitaal, verwacht dan tot alle informatie toegang te krijgen en daarbij een goede klantbeleving te krijgen, en koopt offline. Of andersom. Daarnaast zijn consumenten zelf óók actief in het delen van content op sociale media over het gebruik of de ervaring met producten. En dat is voor bedrijven weer de perfecte manier om merkambassadeurs te creëren.

Consumenten zoeken online en kopen offline, of juist andersom: ze kijken offline en kopen online

Uit een onderzoeksrapport van Deloitte blijkt dat 29% van de sociale media gebruikers eerder geneigd is diezelfde dag nog een online aankoop doen. Dat betekent dat zodra ze een product hebben gezien, ze op de link klikken en het kopen; er wordt niet gewacht of getwijfeld voordat dit gebeurt. Bovendien stelt Deloitte dat consumenten die worden beïnvloed door sociale media vier keer meer kans hebben om meer uit te geven aan hun online aankopen.

De klantreis is niet alleen sneller of korter geworden het is ook ingewikkelder. Sociale media heeft de mogelijkheid van productvergelijking gemakkelijker gemaakt, maar voor bedrijven wordt het moeilijker om te achterhalen waar de consument in welke fase behoefte aan heeft. Zij zitten immers achter een scherm.

Tweede factor: het ‘Social Proof’ effect

Social proof: het volgen van de massa gebeurt al eeuwenlang. Het is hoe we worden beïnvloed door anderen, in combinatie met het deel uit maken van een grotere groep en gevalideerd worden voor onze keuzes.

Het grote verschil is dat de aanbevelingen en afkraken nu door ontelbaar veel mensen kunnen worden gehoord. Iedere tweet, post of like van een product of dienst wordt gezien door jouw volgers en kan aanzetten tot actie. Hetzelfde geldt voor klachten en negatieve meningen natuurlijk.
Het is geen nieuw concept, maar naarmate de klantbeleving verschuift naar online werelden, is social proof de norm geworden. Tweets, blogs, likes & shares vertellen ons welke producten we wel en niet moeten kopen. De online invloed van recensies is zo krachtig dat  ruim 97% van de consumenten zeggen dat het van invloed is op hun aankoop beslissingen.

Derde factor: de kracht van Influencers

Influencers zijn (vaak) bekende personen met specifieke expertise en hebben een aanzienlijk online platform. Ze worden door hun volgers gezien als betrouwbare experts in hun vakgebied. Hierdoor kunnen ze de aankoopbeslissingen van hun publiek makkelijk en effectief beïnvloeden. De aanbevelingen die zijn doen kunnen de merken helpen hun bereik te vergroten en leads te generen.

Uit onderzoek blijkt dat influencers een groeiende industrie is die de laatste jaren een behoorlijke vlucht heeft doorgemaakt. Met name door de komst van “short video” formats zoals TikTok, maar ook Facebook/Instagram en YouTube hebben hier een stap in gemaakt. Influencers hebben daardoor invloed op het besluitvormingsproces van de volgers.

Sociale media hebben impact

De impact van sociale media is er dus op het besluitvormingsproces van consumenten. Daarom is één ding zeker voor bedrijven: Het inzetten van sociale media, op welke wijze dan ook, kan niet ontbreken in de marketingcommunicatiestrategie.

Dit blog is, als opdracht binnen de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool, geschreven door Charlotte Horsten (https://www.linkedin.com/in/charlotte-horsten-/)

De invloed van Influencermarketing op het koopgedrag van de consument

Influencermarketing – een vorm van marketing waarbij er een persoon wordt ingezet om invloed uit te oefenen op het gedrag van een groep mensen – heeft een enorme vlucht genomen. De definitie van het WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) voor een influencer is: een persoon die een bovengemiddelde invloed heeft op het (koop)gedrag van (andere) consumenten.

influencers
Met influencers kan er krachtig worden gecommuniceerd

Kenmerkend aan dit tijdperk is dat consumenten zich sterk laten beïnvloeden door de mensen in hun omgeving. Hoewel mond-tot-mondreclame al van oudsher een effectief marketingcommunicatie instrument blijkt te zijn. Influencermarketing werkt in principe hetzelfde, alleen worden consumenten tegenwoordig beïnvloed op online platforms zoals YouTube en Instagram waar ‘influencers’ een groot aantal volgers hebben.

Maar hebben influencers echt zoveel invloed op de besluitvorming als wordt beweerd? In dit artikel wordt de effectiviteit van influencer marketing onderzocht. Hoe effectief is influencermarketing op hedendaagse aankopen van consumenten?

Het effect van influencermarketing op generatie Alpha

Volgens het ‘Generation Alpha rapport’ is influencermarketing een effectief instrument in de hedendaagse marketing richting de volgende generatie kopers. Het rapport richt zich op de effectiviteit van influencermarketing op 6 tot 16 jarigen. Uit de resultaten blijkt dat de invloed van influencers toeneemt onder deze doelgroep. Waar vroeger voornamelijk ouders en vrienden de meeste invloed hadden op het koopgedrag, blijkt dat influencers tegenwoordig hier de meeste invloed op hebben. 57% van de respondenten gaf aan dat zij producten eerder kopen op het moment dat hun favoriete influencer het aanprijst. Daarbij gaf 55% aan dat zij de boodschap van een influencer eerder aanneemt, omdat zij zich met hem of haar kan identificeren. Hieruit blijkt hoe groot het effect is dat influencers hebben op deze groep.

Het effect van word-of-mouth

Daarnaast zou influencermarketing effect hebben op hedendaagse aankopen wegens het word-of-mouth principe. Dit principe houdt in dat aanbevelingen van andere mensen als betrouwbaarder worden ervaren dan reclames waarin bedrijven zichzelf aanprijzen. Uit onderzoek blijkt dat 84% van de consumenten aanbevelingen vanuit influencers als betrouwbaar ervaart. Dit komt door de persoonlijke relatie die een influencer opbouwt met haar achterban. Daarbij heeft een onderzoek van OBI4WAN vastgesteld dat het word-of-mouth principe leidt tot 50% meer aankopen ten op zichtte van advertenties die vanuit een bedrijf worden verzonden. Om deze redenen beïnvloedt influencermarketing het koopgedrag van hedendaagse consumenten.

Beaconmarketing in de detailhandel

Om mensen naar en in de winkel te trekken was de detailhandel afhankelijk van offline marketinginstrumenten: het ophangen van een reclamebord, posters, het versturen van folders of tv- en radioreclame. Door de opkomst van de mobiel, in 2015 heeft meer dan 75% van de Nederlanders één of meer smartphones, zijn er nieuwe mogelijkheden voor de detailhandel. Namelijk door middel van Proximitymarketing. Proximitymarketing is een methode die gebruik maakt van locatie technologie en mobiele apparaten. Op deze manier wordt het mogelijk voor winkels om direct te communiceren met de mobiel van de consument die in de buurt is of zelfs al in de winkel.

Bij Proximity Marketing gaat het niet over één techniek, de term is een verzamelnaam van verschillende technieken, zoals:

  • NFC (Near Field Communication) – NFC werkt met behulp van een RFID chip. Een voorbeeld is de OV Chipkaart en Apple Pay. Een pasje wordt met een RFID chip tegen een transmitter/receiver gehouden en er wordt informatie uitgewisseld.
  • Mobiele browser – Mobiele telefoons met GPS ingeschakeld kunnen bij het bezoeken van een bedrijfswebsite informatie over het dichtstbijzijnde filiaal aangeleverd krijgen. Foursquare.com werkt op die manier. Een gebruiker kan inloggen in een winkel en eventueel kan de eigenaar van de winkel hiervan gebruikmaken door het geven van een korting.
  • Wi-Fi hotspot – Door het aanbieden van een Wi-Fi hotspot kunnen consumenten gratis gebruik maken van internet en wordt het mogelijk dynamische content naar de consument te sturen.
  • Bluetooth – De Bluetooth verbinding wordt gebruikt door Beacons en iBeacons (naam afhankelijk van technologie (Android of iOS). Beacons zijn kleine en ook goedkope apparaten die informatie versturen en ontvangen. Deze compacte apparaten kunnen aan de muur worden gehangen, of onder een bureau. De Bluetooth verbinding wordt gebruikt voor het versturen van berichten of stimuli direct naar de smartphone of tablet van consumenten in de directe omgeving van een Beacon.

Beaconmarketing

Beacons maken het mogelijk om de communicatie en interactie met consumenten te verbeteren. Het versturen van een welkomstbericht kan de eenvoudige eerste stap zijn,

Beaconmarketing

Persoonlijke boodschap in een winkel met behulp van een beacon, bluetooth en smartphone

daarnaast kan aan dit welkomstbericht ook een downloadlink naar de App van de organisatie gekoppeld worden of zodra de klant verder de winkel in loopt kan er een promotioneel aanbod worden gedaan. De kracht van Beacons ligt in het leveren van waarde aan consumenten: het personaliseren van de winkelervaring door de Beacons te koppelen aan bestaande klantsystemen, maar ook door informatie van de telefoon te lezen. Hierdoor wordt het mogelijk om klanten te herkennen en te belonen voor specifieke handelingen. Stel een kostuumspeciaalzaak. Een gerespecteerde klant loopt de zaak binnen. Door middel van de Beacons, gekoppeld aan het klantsysteem, kan er via het netwerk een automatisch bericht naar de verkopers verstuurd worden. Hierdoor is het voor de verkopers mogelijk de aankoop geschiedenis en eventuele notities van de klant in te zien. Zij kunnen hierdoor de klant persoonlijker benaderen/assisteren in de keuze van zijn nieuwe pak. En het kan ook nog verder gaan: de gerespecteerde klant krijgt direct via zijn mobiel een bericht, afgestemd op de klant. Dit systeem is ook bij Lees verder

Sponsoring en zoekmachinemarketing

De definitie van sponsoring is, volgens het boek Marketingcommunicatie: investeren in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit. In eenvoudigere wielertaal: een groot bedrag beschikbaar stellen om wielrenners te kunnen betalen die in een shirtje met jouw naam gaan rijden. Het Nederlandse Lotto, een kansspelorganisatie, en de Supermarktketen Jumbo besloten eind 2014 het wielrennen en schaatsen te gaan sponsoren. Doel van de sponsoring: naamsbekendheid.

Offline sponsoring heeft een grote invloed op online activiteiten. Sponsoring kan dan niet direct uitgedrukt worden in hogere inkomsten, maar de sponsoring activiteiten hebben wel degelijk een invloed op de naamsbekendheid van en mogelijk ook attitude tot de sponsoren. Het effect is nog niet inzichtelijk omdat er nog geen jaar om is. Wat wel al inzichtelijk is: meer dan 139.000 likes op de facebook pagina en bijna 36.000 mensen ‘praten hierover’. De groei is in één maand ruim 11% geweest. Bijna 15.000 volgers op twitter van het team, maar ook nog eens duizenden per renner of schaatser (totaal meer dan 75.000).  Het mooie van zoveel volgers is een direct contact: iedere keer wordt de naam van Lotto en van Jumbo zichtbaar. Dagelijks een bericht op facebook dat wordt gelezen door ruim 130.000 mensen? Dat kost veel geld om hetzelfde effect te bereiken via traditionele kanalen (krant, tv).

Figuur 1

Figuur 1

Wat de offline sponsoring ook teweeg brengt, is het aantal gebruikers die zoeken via google. Figuur 1 geeft de trend weer van de afgelopen twaalf maanden op de zoektermen ‘Lotto-jumbo’ (blauw), ‘Robert Gesink’ (rood), ‘Laurens Ten Dam’(geel) en ‘Steven Kruijswijk’ (groen): een sterke toename is te zien en voor de afzonderlijke wielrenners

Figuur 2

Figuur 2

ook. Dit blog is geschreven ten tijd van de Tour de France. Dat betekent de piek die is te zien van het aantal zoektermen.

Ook de online berichten in dagbladen, magazines en blogs zorgen voor een verhoging van het aantal zoekresultaten. Figuur 2 laat zien dat een bericht in een dagblad invloed heeft op het aantal zoekresultaten. Het is inzichtelijk te maken dat er een integratie van verschillende kanalen en instrumenten is.

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het
multidevices 1raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer Lees verder

‘On Demand Marketing’ neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie on demand2dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging Lees verder

Social Media marketing met The Social Shop

Veel organisaties geven aan: doe mij social media. Alsof door het gebruikmaken van social media de handel ineens met tientallen procenten omhoog zou gaan. Natuurlijk zou het zo kunnen zijn, maar in 99,9% van de gevallen is dat zeker niet zo. Dat neemt niet weg dat ‘gebruikmaken’ van social media een zeer goede en effectieve manier van communiceren kan zijn. Zie de social media als het online leven van een doelgroep, van de consumenten en de afnemers. Wanneer dat goed voor ogen staat, dan wordt het ook ‘eenvoudiger’ om te zien op welke manier een bedrijf ‘social media’ kan gebruiken of inzetten.

social shopEen mooi voorbeeld is The Social Shop. De eerste regels van de Social Shop zijn: “In the Social Shop krijg je de mogelijkheid om de producten die je zelf ook hebt en waar je enthousiast over bent, te verkopen. Die producten verkoop je in je eigen online winkel aan je vrienden. Uiteindelijk wordt iedereen beter van die verkoop, want voor elke verkoop krijg jij een vergoeding die jij weer kan delen met je vrienden”.  Waarom een mooi voorbeeld? Omdat The Social Shop daadwerkelijk gebruik maakt van het social zijn van consumenten. The Social Shop adverteert niet met een advertentie op Facebook of LinkedIn, maar geeft de mogelijkheid aan consumenten om hun enthousiasme te delen met vrienden en volgers.

The Social Shop is een platform waarop gebruikers een ‘eigen shop’ kunnen openen met producten die zij zelf hebben gebruikt en waar zij dus enthousiast over kunnen zijn. De producten of diensten moeten dan wel zichzelf ook aansluiten bij het platform. Belvilla is een goed voorbeeld. Belvilla heeft The Social Shop als platform ingezet om afnemers van Lees verder

Een gemiddelde maandag: wakker worden met een mobiel voor het internet

Share-of-Device-Traffic-on-WorkdayGedurende de dag gebruiken we verschillende devices om content te consumeren. comScore, een toonaangevende onderneming in internettechnologie die meet wat mensen doen in de digitale wereld, heeft gekeken naar het aandeel van page traffic gedurende de dag in het Verenigd Koninkrijk. In de ochtend heeft de mobiel een groter aandeel, gedurende de dag de PC en in de avond de Tablet.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de mobiel (24% tegen 68,1% via de PC en 6,8% met de Tablet) wel meer gebruikt voor page views dan in bijvoorbeeld Nederland. Maar het inzicht in gebruik van device is mooi. In Nederland worden pagina’s voor 86,5% bekeken via PC’s, 5,2% via een mobiel en 8,1% via de Tablet.

Het is dus van groot belang om de content van de website zo te ontwikkelen en te maken dat de informatie voor de verschillende devices goed zichtbaar en leesbaar is. Dat wordt Responsive design genoemd. Dan verandert niet alleen de afmeting van een website, maar kunnen ook sommige functionaliteiten veranderen afhankelijk van het apparaat dat wordt gebruikt.