Conversieoptimalisatie voor een goede customer experience

Volgens het woordenboek betekent conversie: omzetting. Binnen de online marketing is het begrip omarmd als het percentage bezoekers dat tot een transactie overgaat. Het doel van elke website is dan ook: omzetting. Dat hoeft niet per se een aankoop te zijn, het kan ook een aanvraag zijn voor informatie of het achterlaten van een e-mailadres of het lezen van belangrijke informatie. Iedere website heeft een doel en de eigenaar van de website wil niet anders dan dat het doel van de website ook wordt gerealiseerd. Voor een webshop is het duidelijk: aankopen. Voor een branding website als van Coca-cola is het conversie doel misschien minder duidelijk. Te bedenken is dat de gebruiker ‘zo lang mogelijk’ op de website is voor een goede ervaring.

Een effectiever website

Hoe kan je nu zorgen voor een effectieve website. In het boek ‘Meer omzet met je webshop’ gaat Jurjen Jongejan in op het optimaliseren van de webshop. Hij noemt dat ’wegnemen van obstakels’ en vormt een piramide van obstakels die aangepakt kunnen

conversieoptimalisatie

De conversieoptimalisatiepiramide uit het boek ‘Meer omzet met je webshop’

worden. Het begint met de waarde propositie: geeft de website voldoende toegevoegde waarde voor de gebruiker? Als blijkt dat dat niet zo is, dan kan daar iets aan worden gedaan. De volgende laag in de piramide is de technologie: opent de website voldoende snel? Zijn alle pagina’s op orde? Daarna zal er gekeken moeten worden naar de functionaliteit van de website en de usability. En tenslotte naar de emotie en intuïtie. Met deze laatste steen in het bouwwerk wordt bedoeld: is de content van de website in orde? Zijn de beelden juist voor de gebruikers? Is de tekst afgestemd op de gebruiker?

Verhogen customer experience

Technieken die gebruikt kunnen worden om de obstakels te herkennen en weg te nemen zijn: customer insights, technologie scan, usability onderzoek, eyetracking, google analytics en testen en experimenteren met bijvoorbeeld een a/b test. Alles is er op gericht om de customer, de gebruiker, een goede ervaring te geven en te zorgen dat deze niet de website verlaat zonder te converteren, dat wordt genoemd customer experience (CX). De parallel met een fysieke winkel is snel gemaakt. Zodra een product niet te vinden is en er geen verkoper in de buurt is, verlaat de bezoeker de winkel. Zodra de waarde propositie van een winkel een langslopende consument aanspreekt, gaat deze naar binnen. Wanneer de producten logisch voor de bezoeker gerangschikt zijn, de ambiance de bezoeker aanspreekt en de service goed is, wordt de kans dat er een aankoop plaatsvindt Lees verder

Beaconmarketing in de detailhandel

Om mensen naar en in de winkel te trekken was de detailhandel afhankelijk van offline marketinginstrumenten: het ophangen van een reclamebord, posters, het versturen van folders of tv- en radioreclame. Door de opkomst van de mobiel, in 2015 heeft meer dan 75% van de Nederlanders één of meer smartphones, zijn er nieuwe mogelijkheden voor de detailhandel. Namelijk door middel van Proximitymarketing. Proximitymarketing is een methode die gebruik maakt van locatie technologie en mobiele apparaten. Op deze manier wordt het mogelijk voor winkels om direct te communiceren met de mobiel van de consument die in de buurt is of zelfs al in de winkel.

Bij Proximity Marketing gaat het niet over één techniek, de term is een verzamelnaam van verschillende technieken, zoals:

  • NFC (Near Field Communication) – NFC werkt met behulp van een RFID chip. Een voorbeeld is de OV Chipkaart en Apple Pay. Een pasje wordt met een RFID chip tegen een transmitter/receiver gehouden en er wordt informatie uitgewisseld.
  • Mobiele browser – Mobiele telefoons met GPS ingeschakeld kunnen bij het bezoeken van een bedrijfswebsite informatie over het dichtstbijzijnde filiaal aangeleverd krijgen. Foursquare.com werkt op die manier. Een gebruiker kan inloggen in een winkel en eventueel kan de eigenaar van de winkel hiervan gebruikmaken door het geven van een korting.
  • Wi-Fi hotspot – Door het aanbieden van een Wi-Fi hotspot kunnen consumenten gratis gebruik maken van internet en wordt het mogelijk dynamische content naar de consument te sturen.
  • Bluetooth – De Bluetooth verbinding wordt gebruikt door Beacons en iBeacons (naam afhankelijk van technologie (Android of iOS). Beacons zijn kleine en ook goedkope apparaten die informatie versturen en ontvangen. Deze compacte apparaten kunnen aan de muur worden gehangen, of onder een bureau. De Bluetooth verbinding wordt gebruikt voor het versturen van berichten of stimuli direct naar de smartphone of tablet van consumenten in de directe omgeving van een Beacon.

Beaconmarketing

Beacons maken het mogelijk om de communicatie en interactie met consumenten te verbeteren. Het versturen van een welkomstbericht kan de eenvoudige eerste stap zijn,

Beaconmarketing

Persoonlijke boodschap in een winkel met behulp van een beacon, bluetooth en smartphone

daarnaast kan aan dit welkomstbericht ook een downloadlink naar de App van de organisatie gekoppeld worden of zodra de klant verder de winkel in loopt kan er een promotioneel aanbod worden gedaan. De kracht van Beacons ligt in het leveren van waarde aan consumenten: het personaliseren van de winkelervaring door de Beacons te koppelen aan bestaande klantsystemen, maar ook door informatie van de telefoon te lezen. Hierdoor wordt het mogelijk om klanten te herkennen en te belonen voor specifieke handelingen. Stel een kostuumspeciaalzaak. Een gerespecteerde klant loopt de zaak binnen. Door middel van de Beacons, gekoppeld aan het klantsysteem, kan er via het netwerk een automatisch bericht naar de verkopers verstuurd worden. Hierdoor is het voor de verkopers mogelijk de aankoop geschiedenis en eventuele notities van de klant in te zien. Zij kunnen hierdoor de klant persoonlijker benaderen/assisteren in de keuze van zijn nieuwe pak. En het kan ook nog verder gaan: de gerespecteerde klant krijgt direct via zijn mobiel een bericht, afgestemd op de klant. Dit systeem is ook bij Lees verder

The Big Question

Internet of Things (IoT) is de sleutel voor online marketing en digitaal ondernemen. Ongeveer 3,9 miljard ‘dingen’ zijn in 2014 geconnected met het internet en naar verwachting groeit dat naar 25 miljard in 2020 volgens onderzoeksbureau Gartner. Maar het kan ook het dubbele zijn. IoT is het netwerk van fysieke objecten die technologie bevatten om te communiceren, te voelen of interactie te kunnen hebben, intern of met de externe omgeving. In goed Nederlands: alles is ‘connected’.

IoT draait om sensoren die informatie vaststellen en doorgeven. Sensoren kunnen overal in worden geplaatst: een auto heeft tientallen, misschien wel honderd sensoren die de afstanden, benzineverbruik, stoelverwarming enz. in de gaten houden. De sensoren worden aan het internet verbonden en geven daardoor informatie af. Sensoren in de verwarming, sensoren in de oren van koeien, maar ook sensoren in kleding en in

Data

Toon van Eneco is een slimme thermostaat

apparaten die mensen dragen. Op slimme kleding, in pillen, draagbare objecten zoals een horloge, een tatoeage, maar ook door een implantaat zijn er sensoren op en in en om het lichaam die informatie overdragen. Maar ook op verpakkingen, in het winkelwagentje, in de watermeter, de koelkast.

Iedere sensor in huizen, wearables, auto’s, kantoren, producten geeft informatie, waarbij de vraag als marketeer gerechtvaardigd is, wat er met deze informatie kan worden gedaan. Dat is in de komende jaren de Big Question. Er zijn veel bedrijven die zoeken naar het antwoord om uit de Big Data, werkbare informatie te halen. Een relatie tussen een merk en een klant zou dan gebaseerd zijn op feiten. Meer connectiviteit, leidt tot meer data, leidt tot meer inzichten, leidt tot beter contact, leidt tot een betere relatie.

Hoe meer informatie over consumenten, hoe beter er getarget kan worden met behulp van content. Want het gaat niet alleen meer om advertenties, maar juist om content. Een Lees verder

Methode voor operationele planning

Als adviseur en als hogeschooldocent merk ik dat organisaties de volgende vragen stellen: op welke manier zetten wij social media in? Hoe gaan we onze nieuwe website introduceren? Wat kunnen we doen om onze webshop onder de aandacht te brengen? Welke positionering hanteren we voor ons nieuwe product? Hoe krijgen wij meer marktaandeel? Om een antwoord te geven, kan er een marketingcommunicatieplan ontwikkeld.

Tot nu was er niet een handige methode aan de hand waarvan een plan kon worden ontwikkeld. De meeste methodes zijn namelijk strategisch van aard, terwijl een mc-plan een operationeel plan is. Met de PASTA-methode kan een operationeel plan stap voor stap worden vormgegeven.

Pasta-methode, planning

De PASTA-methode

Een uitgebreide beschrijving over het gebruikmaken van de PASTA-methode kan worden gedownload (PASTA methode. Planningsmethode voor een operationeel plan). De PASTA-methode gaat ervan uit dat er eerst een uitgebreide probleemformulering is waarbij er goed wordt afgestemd tussen de opdrachtgever en adviseur wat de opdracht is, welke verwachtingen er zijn enzovoort. Een vraag als: op welke manier verhogen we onze naamsbekendheid lijkt eenvoudig. Maar dat is het niet. Het zal helder moeten zijn wat de opdrachtgever verstaat onder naamsbekendheid bijvoorbeeld.

Na een analyse wordt de strategie uitgewerkt. Deze interactieve fase bestaat uit vier onderdelen, een doelgroepbepaling, doelstellingen, een propositie en een positionering, die met elkaar te maken hebben en elkaar beïnvloeden. Door deze vier elementen op elkaar af te stemmen, ontstaat er een concept. Wanneer er een concept is uitgewerkt, kunnen de communicatie instrumenten en –middelen en ook de communicatietechnieken worden gekozen om de vastgestelde doelstellingen te realiseren. In de laatste fase worden de instrumenten concreet uitgewerkt.

De PASTA-methode helpt om gestructureerd een plan uit te werken.

Download the English Version of the PASTA Method

Het NOS nieuws zoekt doelgroep

Media:tijd 2014 is een onderzoek van diverse organisaties die zich bezig houden met media en het gedrag van de consumenten met betrekking tot de media. De trend die al jaren aan de gang is dat jongeren minder tv kijken en minder naar de radio luisteren dan de ouderen is niet verwonderlijk.

Internet heeft het mediagedrag zeer sterk beïnvloed. De papieren krantenoplages dalen per kwartaal, misschien al tien jaar lang. In de laatste jaren is er wel een positieve stijging in de digitale versies van de krant, echter die zorgen er niet voor dat de totale oplage weer gelijk wordt aan die van jaren geleden.

Uit Media:tijd 2014 blijkt bijvoorbeeld dat jongeren in de leeftijd van 20-34 jaar 40 minuten per dag minder naar de tv kijken dan de 50-plusser en bijna 45 minuten minder per dag ‘lezen’. Onder lezen wordt verstaan het lezen van een krant of magazine. Belangrijke

media, middelen, trends

Onderzoek naar mediagedrag

vraag is of met het ouder worden het mediagedrag aangepast wordt naar het ‘vertrouwde’ kijken’, luisteren en lezen. Voor de printoplagen en de tv is dat niet vanzelfsprekend. Ook de tussenliggende leeftijdsgroep kijkt 40 minuten minder en leest meer dan 30 minuten minder per dag dan de 50+-groep.

Het gevolg is dat niet alleen de inhoud van de media, het aanbod, onder druk komt te staan, maar ook de reclame die veelvuldig gebruik maakt van massamedia. Daarbij komt nog dat de jongeren niet kijken naar de reclameblokken en Adblockingsoftware op de computer hebben geïnstalleerd. Bijvoorbeeld Lees verder

De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-e-commerce, detailhandelSmith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop Lees verder

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helftpakket coolblue van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd Lees verder

De deeleconomie: van elkaar lenen en huren

Op 16 mei 2014 werd het programma ‘Gebruik of bezit’ van EZ uitgezonden (http://www.npo.nl/ez/16-05-2014/VARA_101357551). Onbekend hoe lang deze link blijft bestaan, dat is het nadeel van de traditionele media). Het programma is misschien niet wereldschokkend, maar geeft een mooi inzicht in een maatschappelijke trend die misschien al weer tien jaar geleden is ingezet: delen. Sociale media zijn slechts een uiting van dat wat er in de real live world gaande is. Een sociale verandering van bezit naar delen: ‘bezit is uit, delen is in’. Waar tot voor een paar jaar geleden de auto een statussymbool was, is dat in deze tijd al veel minder. De auto is een vervoersmiddel geworden, dat veel geld kost. Dus wanneer de auto nog wat kan opbrengen, dan zou dat mooi kunnen zijn. Het resulteert bijvoorbeeld in de opkomst van een share-website SnappCar.nl waar particulieren hun auto op een verantwoorde manier kunnen verhuren aan andere particulieren. SnappCar onderbouwt haar businessmodel door aan te geven dat het bezit van de auto duur is voor de 23 minuten die de auto gemiddeld per dag wordt gebruikt. Dat betekent dat de auto meer dan 23 uur per dag stilstaat. De levensvatbaarheid van SnappCar is er omdat we minder in ‘bezit’ denken en meer in ‘gebruik’.

Via Hyves en Facebook, maar ook LinkedIn en Twitter hebben ‘we’ geleerd om te delen. En dat slaat over naar het delen van bezit. Een kamer over in huis? Via AirBnB is de kamer te verhuren aan toeristen. Het idee van AirBnB heeft de hotelbranche zelfs een gevoelige tik gegeven. Maaltijden delen met de buren via Thuisafgehaald.nl. Bedrijfsapparatuur delen via floow2.nl. De website noemt het de deelmarktplaats. In Lees verder

De kracht van het koppelen van data

Volgens Charlie Wang (2013), digital director van Mindshare, is Big Data te vergelijken met seks in de puberteit: Iedereen praat erover, maar niemand weet helemaal precies wat het inhoud en hoe je het moet doen. Alle anderen doen het, dus zegt iedereen dat ze het doen.

Binnen het bedrijfsleven wordt de kracht en waarde van door data gedreven marketing duidelijk erkend en is er een groeiende belangstelling en enthousiasme voor het toepassen van ‘Big Data’. Ondanks dat iedereen zich realiseert dat Big Data echt een verschil kan maken, is er echter een groot gat aanwezig tussen de potentie van Big Data en de praktische uit- en invoering. Big Data is vaak een grote uitdaging voor het management van bedrijven.

Indenty BV heeft een whitepaper geschreven ‘Big Data en online marketing’ waarin wordt weergegeven dat de Big Data bestaat uit transactie-, interactie- en observatiegegevens. big data, En dat in de loop van de jaren er veel, erg veel, data beschikbaar is gekomen. Big Data is hoofdzakelijk gekenmerkt met de aspecten: volume, variëteit en snelheid. Het volume van de data neemt snel toe, de variëteit is hoog en wordt steeds hoger. Consumenten maken dagelijks gebruik van internet om te communiceren, zich te laten informeren, om te winkelen, te leren, te relaxen, te socialiseren enz. En elke keer wordt er ook een spoor van digitale informatie achtergelaten. Die data is een reflectie van hoe mensen hun tijd besteden, wat belangrijk wordt gevonden, wat leuk is en wat mensen graag zouden willen. Wanneer deze data wordt gecombineerd met financiële-, marketing-, service- en geografische informatie, ontstaat er Big Data.

Met het Internet of Things waarbij bijvoorbeeld alle huishoudelijke apparaten aan het Lees verder

De terugkeer van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. brandingDaarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online vliegticketsbestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie.