Het aantal webshops in Nederland is in 2023 ongeveer 85.000. Daarvan is ruim 20% een fashionwinkel, ruim 16% een webshop met non-foodartikelen en bijna 10% van het totaal aantal webshops wordt gevormd door de voedingsbranche. Consumenten besteden tot 33 miljard euro per jaar aan online aankopen, dat is ongeveer 12% van het totaal aantal aankopen. Deze cijfers geven aan dat het kopen van producten online zeer relevant is.
De producten in de webshops hebben daarbij een grote communicatieve waarde. Producten die de consument al eens heeft gekocht, zijn bekend bij de consument waardoor de
consument weet wat hij of zij koopt. Nieuwe producten online kopen betekent voor de consument ‘goed kijken’ en ‘vergelijken’ en ‘attributen van het product zoeken’ om een idee te krijgen bij het product. In een fysieke winkel wordt het product ‘gepakt’, ‘gevoeld’, ‘geroken’ en ‘bekeken’. Alle zintuigen die van invloed zijn bij een aankoop kunnen worden ingezet in een fysieke omgeving. In een online omgeving is dat niet het geval. Een online product is alleen zichtbaar voor enkel de ogen. Eventueel kan er een audiofragment aan het product worden toegevoegd, zodat het ook hoorbaar is. Maar het voelen en ruiken en pakken is er niet bij. Online hebben, zeker de voor de consument nieuwe, producten een achterstand ten opzichte de producten fysiek in een winkel.
Online zijn de verpakkingen kleiner
De verpakkingen van een product zijn altijd al belangrijk geweest. Het design van de verpakking zorgt voor herkenning, voor de vindbaarheid van een product en voor uitstraling van het product. De kennis van verpakkingsontwerp is vooral kennis over fysieke branding en verpakkingen in de winkel. De kennis van verpakkingsontwerp en zichtbaar laten zijn van het product voor online shoppen, is kleiner.
De verpakkingen van producten worden online veel kleiner getoond, ongeveer een kwart van de werkelijke grootte, waardoor de shopper weinig meer ziet dan alleen de kleur. De productinformatie is bijvoorbeeld onzichtbaar en het blijkt dat de meeste consumenten niet doorklikken voor meer informatie, waardoor de beslissing wordt gemaakt op een beeld dat niet leesbaar is. Wanneer het een product is dat voor de consument bekend is omdat er reeds ervaring is met het product, dan zal de consument het product zonder twijfel in de winkelwagen plaatsen. Maar bij een nieuw product, dat onbekend is, zal de consument twijfelen.
De resultaten in een onderzoek van het ontwerpbureau Yellow Dress Retail en het bureau voor neuromarketing Neurensics gaven aan dat consumenten in een online supermarkt alleen de voor hen bekende producten kopen. Daardoor missen de online supermarkten de impulsaankopen, die voor fysieke supermarkten toch bijna voor een derde van de omzet zorgen.
De 4W’s voor een online verpakking
Een onderzoek door de Cambridge University in samenwerking met onder andere Unilever resulteerde in een aanbeveling om een aantal elementen van de verpakking te tonen op de website, zodat het voor de consumenten zichtbaar wordt: de zogenaamde Mobile Ready Hero Image. De MRHI vertegenwoordigt een fysiek product/verpakking dat is geoptimaliseerd voor online gebruik. De afbeeldingen mogen afwijken van de originele verpakking, maar ze moeten wel de meest relevante elementen bevatten die het product herkenbaar maakt. Het onderzoek van de Cambridge University resulteerde in een beschrijving van 4W’s die essentieel zijn bij het weergeven van de verpakking van een product op de (mobiele) website:
- Wie is het merk? Het gaat hier om de merknaam die herkenbaar is voor de consument.
- Wat is het product? Dit onderdeel refereert aan het type product: een shampoo, een ijsje, een frisdrank enz.
- Welke variant is het? De derde W geeft aan om welke smaak dat het gaat of geur, het gaat om het karakteristiek onderdeel van het product dat het ‘anders’ maakt.
- Wat is de grootte/inhoud? Hierbij gaat het om het formaat, of de inhoud in ml of de grootte van het product of het aantal dat in de verpakking zit.
Onderzoek naar de brain friendly verpakking
Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail borduurde voort op dit laatste onderzoek. De onderzoeksvraag voor Neurensics en Yellow Dress Retail was: wat is de ‘meest brain friendly verpakking’? In het onderzoek werden zes merken zonnebrand gebruikt in vier verpakkingsvarianten:
- Fysieke winkelverpakking
- Online minimalisatie van de verpakking
- Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) zonder achtergrond
- Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) met achtergrond van zonnestralen
De proefpersonen in het onderzoek kregen in een MRI-scan 24 varianten te zien. Uit de scans bleek dat de hersenactiviteit bij de twee brain friendly verpakkingen sterk overeenkomt met die van de fysieke verpakking.
Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail is van een aantal jaar geleden. Sindsdien heeft bijvoorbeeld Etos de verpakking van de zonnebrand aangepast. De relevante elementen zijn duidelijker zichtbaar op de afbeelding, ook online. Maar vooral de tekst bij de afbeelding toont de 4W’s: Etos (wie), Sun Protection (wat), Lotion Spray SPF 50 (welke) en 200ML (wat is de inhoud). Een kanttekening bij deze online beschrijving is dat een consument nu wel moet weten dat SPF waarschijnlijk staat voor Sun Protection Factor.