Doelgroepanalyse vs positioneren

Een basisproces in de marketing is het zogenaamde S-T-P-proces, dat staat voor Segmenting, Targeting en Positioning. In het kort komt het er op neer dat de totale heterogene markt voor een bepaald aanbod (product) gesegmenteerd wordt in kleinere homogene delen. De organisatie kiest enkele delen (segmenten) als doelmarkt en daarna een positie voor het aan te bieden product. Een positie dat onderscheidend is van de concurrenten en een ‘plaats’ krijgt in het brein van consumenten.  Die positie wordt vormgegeven door de vier bouwstenen binnen marketing, zoals het product, de prijs, de promotie en de plaats, oftewel de vier p’s. De winkelketen Zeeman is een goed voorbeeld voor een duidelijk gekozen positie in de markt: goedkope levering van basis textiel. Het product is niet high fashion, de prijs is laag, de winkels worden niet op de A-locaties

STP proces

Stapsgewijs door het STP-proces

gevonden en zijn bewust rommelig en er wordt met ‘bakken’ gewerkt. En tenslotte de promotie: schreeuwerige kleuren blauw en geel. De vier P’s bevestigen elkaar en daardoor is de positionering sterk vormgegeven.

Het S-T-P proces wordt opeenvolgend uitgevoerd. Het proces wordt uitgebreid Lees verder

Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten

Coolblue hanteert een businessmodel 'vanuit de markt'

Coolblue hanteert een businessmodel ‘vanuit de markt’

van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?

Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een Lees verder