Meten, monitoren en sturen van doelstellingen en online activiteiten

Het ontwikkelen van een Balanced Scorecard voor Online Presence zorgt voor een effectief inzicht in de prestaties van een website of een webshop. Een voorbeeld. Spijkerbroekcity.nl is een geregistreerde domeinnaam, maar nog geen website. Stel nu dat de eigenaar van deze domeinnaam een webshop start waarin alle soorten, maten en merken spijkerbroeken worden aangeboden. De eigenaar kiest ervoor om een deel van de te verkopen broeken op voorraad te hebben en een deel door de leveranciers direct te laten versturen naar de koper. Voor de doelgroep van Spijkerbroekcity.nl, mannen vanaf 40 jaar, wordt een concept ontwikkeld dat bij deze groep aansluit. De eigenaar gelooft in het concept en bepaalt voor het eerste jaar een target in omzet van € 25.000,- en voor het tweede jaar € 100.000,-. Binnen drie jaar wil de eigenaar een inkomen via de webshop verkrijgen, waarvan zij kan leven en dat betekent dat er jaarlijks een omzet van minimaal € 7,5 ton behaald moet worden.

De eigenaar heeft voor zichzelf een duidelijke target gesteld. Het zou echter jammer zijn als pas na een jaar zou blijken of de target is gerealiseerd. Daarom zal ze de doelstelling van € 25.000 omzet iets verder moeten worden gespecificeerd, zodat dagelijks bekeken kan worden of ze nog ‘op koers’ ligt. De winst van een ‘op voorraad liggende broek’ is anders dan van de spijkerbroek die wel wordt getoond, maar eigenlijk wordt verkocht door de leverancier. De eigenaar van de webshop (affiliate genoemd) spreekt bijvoorbeeld met de leverancier (adverteerder genoemd) af dat er een ‘fee’ wordt betaald wanneer de broek wordt verkocht vanaf Spijkerbroekcity.nl, bijvoorbeeld € 15,00 per verkochte broek. De winst van een spijkerbroek uit het eigen magazijn is misschien wel € 50,00 op basis van een gemiddelde prijs van € 100,00. Vooraf moet de eigenaar dus inschatten hoeveel broeken er worden verkocht en welk deel uit eigen voorraad komt en welk deel via affiliate.

Het eerste jaar van de webshop

Stel dat de eerste jaaromzet behaald gaat worden door € 5.000 aan opbrengst via affiliatemarketing en dat de verkoop uit eigen voorraad € 20.000 is. Dat betekent ongeveer 335 broeken (€ 5.000/15) via affiliate en 200 broeken (€ 20.000/100) uit de eigen voorraad. Wanneer er in één jaar 535 broeken verkocht moeten worden, dan is het belangrijk om te weten hoeveel bezoekers de webshop moet hebben. Het antwoord heeft met conversie te maken: hoe hoog is het percentage kopers ten opzichte van bezoekers? Een startende webshop heeft daar nog geen ervaring mee. Gelukkig zijn er voor de eigenaresse gemiddelde algemene conversiepercentages bekend. Met een beetje googelen komt er een gemiddeld percentage boven water. Voor kledingwinkels geldt een gemiddelde conversiepercentage van 1,44%.  In het eerste jaar is het voor spijkerbroekcity.nl daarom ‘veilig’ om rekening te houden met een percentage van 1%, of zelfs nog lager. Dat betekent dat er 53.500 (535/1%) bezoekers op de webshop moeten komen in het eerste jaar om de omzet te behalen. Dat zijn 4.458 bezoekers per maand, of bijna 150 per dag. In Lees verder