Meten, monitoren en sturen van doelstellingen en online activiteiten

Het ontwikkelen van een Balanced Scorecard voor Online Presence zorgt voor een effectief inzicht in de prestaties van een website of een webshop. Een voorbeeld. Spijkerbroekcity.nl is een geregistreerde domeinnaam, maar nog geen website. Stel nu dat de eigenaar van deze domeinnaam een webshop start waarin alle soorten, maten en merken spijkerbroeken worden aangeboden. De eigenaar kiest ervoor om een deel van de te verkopen broeken op voorraad te hebben en een deel door de leveranciers direct te laten versturen naar de koper. Voor de doelgroep van Spijkerbroekcity.nl, mannen vanaf 40 jaar, wordt een concept ontwikkeld dat bij deze groep aansluit. De eigenaar gelooft in het concept en bepaalt voor het eerste jaar een target in omzet van € 25.000,- en voor het tweede jaar € 100.000,-. Binnen drie jaar wil de eigenaar een inkomen via de webshop verkrijgen, waarvan zij kan leven en dat betekent dat er jaarlijks een omzet van minimaal € 7,5 ton behaald moet worden.

De eigenaar heeft voor zichzelf een duidelijke target gesteld. Het zou echter jammer zijn als pas na een jaar zou blijken of de target is gerealiseerd. Daarom zal ze de doelstelling van € 25.000 omzet iets verder moeten worden gespecificeerd, zodat dagelijks bekeken kan worden of ze nog ‘op koers’ ligt. De winst van een ‘op voorraad liggende broek’ is anders dan van de spijkerbroek die wel wordt getoond, maar eigenlijk wordt verkocht door de leverancier. De eigenaar van de webshop (affiliate genoemd) spreekt bijvoorbeeld met de leverancier (adverteerder genoemd) af dat er een ‘fee’ wordt betaald wanneer de broek wordt verkocht vanaf Spijkerbroekcity.nl, bijvoorbeeld € 15,00 per verkochte broek. De winst van een spijkerbroek uit het eigen magazijn is misschien wel € 50,00 op basis van een gemiddelde prijs van € 100,00. Vooraf moet de eigenaar dus inschatten hoeveel broeken er worden verkocht en welk deel uit eigen voorraad komt en welk deel via affiliate.

Het eerste jaar van de webshop

Stel dat de eerste jaaromzet behaald gaat worden door € 5.000 aan opbrengst via affiliatemarketing en dat de verkoop uit eigen voorraad € 20.000 is. Dat betekent ongeveer 335 broeken (€ 5.000/15) via affiliate en 200 broeken (€ 20.000/100) uit de eigen voorraad. Wanneer er in één jaar 535 broeken verkocht moeten worden, dan is het belangrijk om te weten hoeveel bezoekers de webshop moet hebben. Het antwoord heeft met conversie te maken: hoe hoog is het percentage kopers ten opzichte van bezoekers? Een startende webshop heeft daar nog geen ervaring mee. Gelukkig zijn er voor de eigenaresse gemiddelde algemene conversiepercentages bekend. Met een beetje googelen komt er een gemiddeld percentage boven water. Voor kledingwinkels geldt een gemiddelde conversiepercentage van 1,44%.  In het eerste jaar is het voor spijkerbroekcity.nl daarom ‘veilig’ om rekening te houden met een percentage van 1%, of zelfs nog lager. Dat betekent dat er 53.500 (535/1%) bezoekers op de webshop moeten komen in het eerste jaar om de omzet te behalen. Dat zijn 4.458 bezoekers per maand, of bijna 150 per dag. In de eerste maanden zullen dat er minder zijn, omdat de webshop nog niet bekend is. Dat houdt dan weer in dat in de tweede helft van het jaar misschien wel 6.000 bezoekers per maand de webshop zullen moeten bezoeken.

Succesfactoren en indicatoren

Deze relatief eenvoudige berekening laat zien dat er dagelijks gekeken kan worden of de omzet aan het eind van het jaar wordt behaald. Wanneer het aantal bezoekers, of de omzet, achterblijft, kan er halverwege worden bijgestuurd. Maar ook wanneer blijkt dat er

Balanced Scorecard, Succesfactoren, KPI's, Online Presence

Boek Balanced Scorecard voor Online Presence

te voorzichtig is ingeschat, kan een bijsturing plaatsvinden. Met behulp van een analytics programma, zoals Google Analytics of Omniture, kan er dagelijks worden bekeken hoeveel bezoekers er op de webshop zijn geweest, wat de bezoekers hebben aangeklikt, van welke website de bezoekers afkomen en waar ze naar toegaan. Dat geeft allemaal informatie waarop ‘gestuurd’ kan worden. Het wordt bijvoorbeeld als heel snel duidelijk of een AdWord campagne wel of niet werkt. Om 53.500 bezoekers op de webshop te krijgen, zal er hard moeten worden gewerkt. Het is wel prettig om snel inzicht te krijgen of de juiste middelen worden ingezet.

Het voorbeeld van spijkerbroekcity.nl laat zien dat de omzet van veel factoren afhankelijk is. Niet alleen van het aantal verkopen, maar ook van het aantal retouren, de loyaliteit, de conversie enz. Stel dat spijkerbroekcity.nl een grotere organisatie is, met meerdere verantwoordelijke personen, dan kan een manager die verantwoordelijk is voor de omzet niet zomaar worden afgerekend op de wel of niet behaalde target. Want misschien heeft hij wel zijn best gedaan, maar kreeg steeds te horen dat de broeken niet op voorraad lagen, omdat de inkoopmanager nalatig is geweest. De  verkoopmanager kon daardoor niet anders dan ‘nee’ te moeten verkopen. Het is daarom belangrijk dat alle processen binnen een organisatie worden bekeken en dat aan die processen meetbare doelen worden verbonden.

Balanced Scorecard voor Online Presence

Met een Balanced Scorecard voor Online Presence (BSOP) kunnen alle van belang zijnde factoren inzichtelijk worden gemaakt. In een aantal fasen kan er een BSOP worden ontwikkeld waarmee de prestaties van de webshop kunnen worden gemeten, gemonitord en vooral ook worden gestuurd, wanneer dat nodig blijkt te zijn omdat indicatoren ‘achter’ gaan lopen op de target. In een paar sessies is de BSOP te ontwikkelen en is het een waardevolle tool voor het meten, monitoren en sturen van de vastgestelde online doelstellingen en de online activiteiten om de doelstellingen te realiseren.

Één reactie op “Meten, monitoren en sturen van doelstellingen en online activiteiten

  1. Alleen al het simpele gegeven dat er voor een omzet van ‘slechts’ 25.000 euro meer dan 53.000 bezoekers per jaar nodig zijn, vind ik een eye-opener. Goed voor het realisme van ondernemers die denken dat ze online slapend rijk kunnen worden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *