De koekies raken op

Doordat in 2023 Google met de zogenaamde third-party cookies stopt, kunnen adverteerders via het Google advertentienetwerk geen boodschap meer sturen aan gebruikers die niet op de eigen website van de adverteerder zijn geweest, maar wel potentiële interesse hebben getoond in het product dat wordt aangeboden. Hoe zit dat en vooral hoe erg is dat?

Cookies, tekstbestanden, zijn relevant voor een goede ervaring van de gebruiker van een website

Zodra een gebruiker op een website komt, plaatst die website een klein tekstbestand, een cookie,  op de computer van die gebruiker. De reden daarvoor is om de gebruiker bij een volgend bezoek aan de website een juiste ervaring te geven: een soort van herkenning. Zodra de gebruiker weer op de website komt, ‘leest’ de website het tekstbestandje en weet dat het dezelfde gebruiker is. Het principe klopt, zoals nu beschreven, de uitvoering is soms wat ingewikkelder. Het tekstbestand komt op een computer, maar het is bijvoorbeeld niet bekend wie er gebruik maakt van die computer. Dus zal een adverteerder voorzichtig moeten zijn met het plaatsen van persoonlijke advertenties: het kan namelijk zijn dat er een andere gebruiker dan de eerste achter de computer zit.

Remarketing op basis van cookies

Wanneer het gaat om het plaatsen van advertenties, dan gebeurt het vaak dat wanneer een gebruiker in een webshop heeft gekeken, deze gebruiker, of beter gezegd, deze computer op andere websites, op een later tijdstip, een advertentie krijgt te zien van de webshop. Dat wordt ‘remarketing’ of ‘retargeting’ genoemd: gebruikers er aan herinneren dat ze in een webshop zijn geweest. Om in contact te komen en te blijven met gebruikers, kan dat een juiste werkwijze zijn. De webshop Zalando heeft daar baat bij gehad. Uit een onderzoek bleek dat uit de remarketing-activiteiten 10 tot 15% meer omzet kwam. Belangrijk is wel om te weten dat Zalando toen zo ongeveer de enige was die gebruikmaakte van deze mogelijkheid. De resultaten zullen nu lager zijn met remarketing. En het ligt aan de propositie en de organisatie of remarketing een succesvolle tool is om binnen de communicatiemix in te zetten.

Gebruiken van first-party cookies

Bij remarketing wordt er gebruik gemaakt van de first-party cookies. Het zijn de tekstbestanden die de webshop of website plaatst op een computer en die dan gelezen worden door het advertentienetwerk dat wordt ingezet door de website/webshop voor het plaatsen van advertenties. Andere websites die verbonden zijn met het advertentienetwerk, geven het netwerk toegang tot data. Zodra een gebruiker, die eerder in een webshop is geweest, op een website komt, wordt door het advertentienetwerk herkend, vanwege de cookie van de webshop. Er wordt dan een advertentie van de webshop geplaatst.

De mogelijkheden van third-party cookies

De third-party cookie werkt hetzelfde. Alleen dan gaat het om een gebruiker die niet op de eigen website is geweest, maar op die van bijvoorbeeld een concurrent. Het is dan mogelijk om die gebruiker te targeten die interesse heeft getoond in een bepaald product. Een voorbeeld ter verduidelijking. Hypotheekverstrekker A is geïnteresseerd in gebruikers die een huis zoeken om te kopen. Wanneer een potentiële koper op de website van hypotheekverstrekker A komt, wordt er een cookie geplaatst en is de koper herkenbaar geworden voor de hypotheekverstrekker. Er is dan een first-party cookie die door het advertentienetwerk gebruikt kan worden. Hypotheekverstrekker A kan banners plaatsen op websites waar de gebruiker die op de website was, komt, zodat de bekendheid voor de hypotheekverstrekker ondersteund kan worden. Maar stel nu dat de gebruiker die interesse heeft in een woning op een website van hypotheekverstrekker B, een concurrent, is geweest. Onze hypotheekverstrekker A kan nu afspreken met het advertentienetwerk dat er

De nieuwe succesfactor ‘Salience’ meetbaar maken voor de online presence

De Grote Marketing Enquête 2021, een survey van Adformatie en DVJ Insights onder marketeers, geeft een opvallend resultaat. De ‘Salience’ wordt als nieuwe metric opgenomen door de marketeers. Het opvallende daarvan is dat het hier niet gaat om korte termijn resultaten binnen de marketingcommunicatie, maar juist om een wat langere termijn. Terwijl in de afgelopen jaren de metrics voor de kortere termijn zoals ‘clicks’ en ‘conversie’ belangrijk waren. De metric ‘salience’ is meetbaar via surveys. Omdat een groot deel van de marketingcommunicatie online, via websites, plaatsvindt, is het interessant om te kijken of salience ook voor de online presence meetbaar is.

Salience is een nieuwe succesfactor
Een nieuwe succesfactor of stuurvariabele is salience voor doelstellingen die met naamsbekendheid en branding te maken hebben. Wanneer een organisatie de ontwikkeling van het merk als doel heeft, dan kan salience een succesfactor zijn. Salience is de mate waarin een merk wordt opgemerkt, of aan wordt gedacht. Salience gaat over opvallen en op het juiste moment in het brein van consumenten zitten, vooral wanneer de consument in een koopsituatie zit. Het meten van de merkontwikkeling of salience, gaat met behulp van surveys. Onderzoeksbureau Blauw heeft een onderzoek ontwikkeld waarmee de salience kan worden gemeten.

salience
Metric
Succesfactor
Balanced Scorecard voor Online Presence
Salience gaat over opvallen, opmerken en op het juiste moment in het brein
van consumenten zitten.

Salience als fundament van de merkpiramide
Kevin Keller noemt een aantal blokken waaruit een merkpiramide bestaat. Salience is daarin het fundament of het blok waarop de piramide wordt gebouwd. Het gaat om de diepe en brede kennis van het merk. Andere blokken zijn onder andere merkidentiteit en imago. Maar de basis is brand salience: in een koopsituatie denkt de consument aan het merk. De vraag is of salience ook op de kortere termijn en online kan worden gemeten. Om bijvoorbeeld snel in te kunnen grijpen, als blijkt dat het vastgestelde doel van de online presence mogelijk niet behaald gaat worden.

Het doel van een website
Iedere website heeft een doel. Althans zo hoort het wel te zijn, anders is het zonde van alleen al de hostingskosten of de tijd die in de website is gestoken. Voor de webshop is het doel ‘eenvoudig’ aan te geven: conversie. De webshop is er op gebrand om veel gebruikers binnen te krijgen en dat het conversiepercentage zo hoog mogelijk is. Voor een andere website, of online presence, is het vaststellen van het doel vaak wat lastiger. Bijvoorbeeld de website van een merk, zoals Hertog Jan of Coca Cola, geeft veel informatie. Wat is dan het doel van deze informatie? Inspireren? Overtuigen? Gebruikers aanleren op welke manier het product is te gebruiken? Of wat is het doel van een website als groot-rotterdam.nl, een hengelsportvereniging in en om Rotterdam?

Balanced Scorecard voor Online Presence
Het doel van de website is relevant om de effectiviteit van de website vast te kunnen stellen. Anders zeggend: de effectiviteit van een website geeft aan of het doel van de online presence wordt gerealiseerd. Daarom is het belangrijk om het doel van de website te kennen, maar ook om te bepalen op welke variabelen gestuurd kan worden, zodat er op tijd bijgestuurd kan worden. Dus: met welke factoren kan het bereiken van het doel worden beïnvloed of bijgestuurd. Een goed hulpmiddel daarbij is de Balanced Scorecard voor Online Presence. Met de Balanced Scorecard voor Online Presence worden de doelstellingen vertaald naar de succesfactoren, dat zijn de stuurvariabelen waarmee dagelijks gezien kan worden of de, vaak langere termijn, doelen gerealiseerd gaan worden. De succesfactoren worden meetbaar gemaakt met behulp van metrics, de key performance indicators (KPI’s).

In het voorbeeld van de webshop zijn succesfactoren om te kunnen bepalen of de doelstellingen worden gerealiseerd de ‘gebruikers’ en de ‘conversie’. Die stuurvariabelen kunnen worden gemeten met KPI’s als ‘# gebruikers’ en het ‘conversiepercentage (aantal converterende gebruikers ten opzichte van het totaal aantal gebruikers)’. Als bijvoorbeeld de doelstelling een verhoging van het aantal verkopen is, dan kan er gekeken worden hoeveel gebruikers er nu zijn in de webshop en hoeveel er, bij een gelijkblijvende conversie, meer moeten zijn om de verhoging van het aantal verkopen te realiseren. Dat totale aantal van een jaar kan gedeeld worden door twaalf om het aantal maandelijkse gebruikers te kennen. Of zelfs per week of per dag. Daardoor ontstaat er al snel inzicht, eigenlijk per dag, of de doelstellingen worden gerealiseerd en kan er op tijd worden bijgestuurd.

Voor een andere online presence, anders dan de webshop, werkt het in principe hetzelfde. Doelstellingen van de online presence worden vastgesteld, die worden vertaald naar succesfactoren en deze worden ‘meetbaar gemaakt’ met behulp van KPI’s. Echter, de doelstellingen zijn vaak minder ‘hard’ dan bij een webshop. Een doelstelling als ‘gevoel krijgen voor een product’ is lastiger te vertalen in succesfactoren: variabelen die de doelstelling kunnen aansturen.

Salience lastig ‘online’ meetbaar
Online, en op korte termijn, is de salience lastig meetbaar doordat de succesfactor kwalitatief van aard is. Salience is vooral verbonden met doelstellingen die ingaan op de naamsbekendheid van een product en ‘branding’. Salience geeft aan dat wanneer de consument in een koopsituatie zit of zich wil verdiepen in een problematiek, het merk dat een oplossing kan bieden bij de consument te binnen schiet. Dat zou betekenen dat de salience voor de online presence, meetbaar gemaakt kan worden door de metric ‘direct verkeer’. Alle gebruikers op een website komen ‘ergens’ vandaan. Dat kan zijn via een zoekmachine of via een link op social media of ook doordat de gebruikers de domeinnaam direct hebben ingetikt. De laatste groep gebruikers vallen onder direct verkeer. Wanneer het directe verkeer toeneemt op een website, zou het kunnen zijn dat de salience is toegenomen: de consument denkt in een bepaalde situatie direct aan een website en tikt de url in. Bijvoorbeeld: iemand heeft behoefte aan een spijkerbroek en tikt direct PME in om een spijkerbroek te kopen. Of iemand wil een product kopen, maar wil eerst kijken waar het product de laagste prijs heeft en tikt vergelijk.nl in.

De metric ‘#gebruikers direct verkeer’ om salience te meten, is echter niet sterk. Wanneer, zoals in het voorbeeld een gebruiker denkt aan het kopen van een spijkerbroek en aan PME denkt, dan is het intikken van pme.com of pme.nl niet juist. De gebruiker komt dan op een geheel andere website dan verwacht. In dit voorbeeld is de domeinnaam wat ingewikkelder, namelijk pme-legend.com, waardoor het directe verkeer niet persé hoger wordt, terwijl aan het merk PME mogelijk wel als eerste wordt gedacht in de aankoopsituatie. Een andere metric om de salience online te meten, is er niet.

Salience als succesfactor voor online presence niet bruikbaar
De succesfactor salience is ‘offline’, met behulp van surveys, goed meetbaar en daardoor goed bruikbaar om de effectiviteit van de marketingcommunicatie te meten en te sturen. Online is de trend van de factor ook meetbaar door gebruik te maken van de metric ‘#gebruikers direct verkeer’. Echter deze metric heeft geen hoge betrouwbaarheidsmarge, waardoor de effectiviteit niet bepaald kan worden. Dat betekent dat salience, als opkomende metric volgens de Grote Marketing Enquête 2021, binnen de online presence niet goed gemeten kan worden. En dat is jammer, omdat juist bij de online presence direct zichtbaar is of doelstellingen gerealiseerd gaan worden.

Sociale media beïnvloeden de aankoopbeslissingen van consumenten

De impact van sociale media op de aankoopbeslissingen van consumenten is groot. Dat er een groei is in het online kopen is al jaren het geval. Uit het ‘ICT-gebruik van huishoudens en personen 2020’ onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat 71% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder, ongeveer 10,7 miljoen mensen, iets online kochten. Dit is maar liefst 11% meer dan een jaar eerder. De aanschaf van kleding, maaltijden en het aankopen van films of series via streamingdiensten zijn de meest bestelde goederen of diensten. De pandemie heeft hier zeker een grote rol in gehad. Naarmate het aantal internetgebruikers toeneemt en bedrijven meer manieren ontwikkelen om de online wereld te integreren in winkelen, zal online retail naar verwachting nog zeker exponentieel groeien. Veel beslissingen van consumenten worden online genomen, en consumenten brengen het grootste deel van hun online tijd door op sociale media.

Op sociale media doen gebruikers research

Volgens de Globalwebindex gebruiken 54% van sociale media gebruikers hun platforms om research te doen naar producten. 71% van die gebruikers is zelfs geneigd om de producten op basis van de beoordelingen en recensies aan te schaffen.

Het is niet heel gemakkelijk te zeggen in welke mate sociale media consumenten beïnvloeden, niet alleen in wat ze kopen, maar ook de gewoonten die ze hierbij ontwikkelen. Een aantal factoren spelen daarin een cruciale rol.

Eerste factor: De veranderende Customer Journey

De beleving van het winkelen is veranderd. Consumenten hebben in elke fase van het koopproces toegang tot online informatie. Dit verandert dan ook de verwachtingen die de klanten hebben als het gaat om fysiek winkelen. De consument verwachten bij de offline ervaring dat die overeenkomt met eerdere online opgedane ideeën. Het koopproces is niet langer lineair, de consument wisselt continue af tussen online en offline winkelen. De consument oriënteert digitaal, verwacht dan tot alle informatie toegang te krijgen en daarbij een goede klantbeleving te krijgen, en koopt offline. Of andersom. Daarnaast zijn consumenten zelf óók actief in het delen van content op sociale media over het gebruik of de ervaring met producten. En dat is voor bedrijven weer de perfecte manier om merkambassadeurs te creëren.

Consumenten zoeken online en kopen offline, of juist andersom: ze kijken offline en kopen online

Uit een onderzoeksrapport van Deloitte blijkt dat 29% van de sociale media gebruikers eerder geneigd is diezelfde dag nog een online aankoop doen. Dat betekent dat zodra ze een product hebben gezien, ze op de link klikken en het kopen; er wordt niet gewacht of getwijfeld voordat dit gebeurt. Bovendien stelt Deloitte dat consumenten die worden beïnvloed door sociale media vier keer meer kans hebben om meer uit te geven aan hun online aankopen.

De klantreis is niet alleen sneller of korter geworden het is ook ingewikkelder. Sociale media heeft de mogelijkheid van productvergelijking gemakkelijker gemaakt, maar voor bedrijven wordt het moeilijker om te achterhalen waar de consument in welke fase behoefte aan heeft. Zij zitten immers achter een scherm.

Tweede factor: het ‘Social Proof’ effect

Social proof: het volgen van de massa gebeurt al eeuwenlang. Het is hoe we worden beïnvloed door anderen, in combinatie met het deel uit maken van een grotere groep en gevalideerd worden voor onze keuzes.

Het grote verschil is dat de aanbevelingen en afkraken nu door ontelbaar veel mensen kunnen worden gehoord. Iedere tweet, post of like van een product of dienst wordt gezien door jouw volgers en kan aanzetten tot actie. Hetzelfde geldt voor klachten en negatieve meningen natuurlijk.
Het is geen nieuw concept, maar naarmate de klantbeleving verschuift naar online werelden, is social proof de norm geworden. Tweets, blogs, likes & shares vertellen ons welke producten we wel en niet moeten kopen. De online invloed van recensies is zo krachtig dat  ruim 97% van de consumenten zeggen dat het van invloed is op hun aankoop beslissingen.

Derde factor: de kracht van Influencers

Influencers zijn (vaak) bekende personen met specifieke expertise en hebben een aanzienlijk online platform. Ze worden door hun volgers gezien als betrouwbare experts in hun vakgebied. Hierdoor kunnen ze de aankoopbeslissingen van hun publiek makkelijk en effectief beïnvloeden. De aanbevelingen die zijn doen kunnen de merken helpen hun bereik te vergroten en leads te generen.

Uit onderzoek blijkt dat influencers een groeiende industrie is die de laatste jaren een behoorlijke vlucht heeft doorgemaakt. Met name door de komst van “short video” formats zoals TikTok, maar ook Facebook/Instagram en YouTube hebben hier een stap in gemaakt. Influencers hebben daardoor invloed op het besluitvormingsproces van de volgers.

Sociale media hebben impact

De impact van sociale media is er dus op het besluitvormingsproces van consumenten. Daarom is één ding zeker voor bedrijven: Het inzetten van sociale media, op welke wijze dan ook, kan niet ontbreken in de marketingcommunicatiestrategie.

Dit blog is, als opdracht binnen de minor Internetmarketing Tools van de Haagse Hogeschool, geschreven door Charlotte Horsten (https://www.linkedin.com/in/charlotte-horsten-/)

Het geheim van een effectieve campagne

In april 2021 heeft de Hartstichting een nieuwe campagne gelanceerd: Jij & je hart. De campagne gaat over de wederkerige relatie die mensen met hun hart hebben: ‘Zorg jij goed voor je hart, dan zorgt je hart goed voor jou’. Het doel van de Hartstichting is om alle Nederlanders uit te nodigen om goed voor hun hart te zorgen en om aan te geven dat de Hartstichting ondersteunt met voorlichting over gezonder leven en eerder opsporen van hart- en vaatziekten, maar ook door het wetenschappelijk onderzoek te steunen. Het onderliggende doel van de campagne is het verzoek om donaties.

De website van de Hartstichting (10 april 2021) met de nieuwe campagne

In dezelfde aprilmaand heeft Alzheimer Nederland de gebruikers van de fietsapp Strava uitgedaagd met de Alzheimer Challenge om in één maand 280 kilometer te fietsen, dat staat voor 1 meter per patiënt in Nederland. De deelnemers kunnen een eigen donatiepagina aanmaken en daarmee geld ophalen voor het wetenschappelijke onderzoek naar dementie. Op 10 april 2021 zijn er 105.000 deelnemers aan de Challenge en bijna 800 donatiepagina’s waarop, op dat moment, ruim € 220.000,- was opgehaald.

Het Fonds Gehandicaptensport start ook een nieuwe campagne: Van PowerTalk to PowerTik, waarbij ‘Tik’ Tikkie betekent. Het is volgens het fonds voor het tweede achtereenvolgende jaar dat het voor een enorme uitdaging staat, want: ‘Langs de deuren gaan om te collecteren zit er voor de meeste van de collectanten niet in. Dus niet langs de deur, maar online.’ Op de site van het fonds worden mensen uitgenodigd een eigen, digitale, collectebus aan te maken.

Zomaar drie voorbeelden van campagnes die opgezet zijn voor goede doelen maar zeker ook voor goede resultaten. Of de campagnes effectief zijn, kan pas later worden aangegeven. Achteraf kan pas worden gemeten of de opbrengst naar verwachting is. De opbrengst hoeft niet altijd in geld te worden uitgedrukt. Bij de drie genoemde voorbeelden gaat het om de donaties, maar zeker ook om de attitude van de doelgroep ten opzichte van de organisaties.

Een effectieve campagne ontwerpen

Wat is het geheim voor het ontwerpen van een effectieve campagne? Dat ligt vooral in de voorbereidingen en een juiste afstemming van verschillende variabelen. Er moet inzicht zijn in de doelgroep van de campagne: wie zijn de mensen, welke motieven drijven hen, hoe kan hun perceptie, gedrag of keuzes worden veranderd? De doelstellingen voor een campagne moeten helder zijn en expliciet worden beschreven. Met welk aanbod worden mensen geraakt of met welke belofte komen mensen in beweging. En ten slotte hoe wordt het aanbod verwoord?  

De variabelen zijn dus de doelgroep, de doelstellingen, het aanbod en de positionering. Of bijvoorbeeld de Challenge van Alzheimer effectief is, kan pas worden gezegd na het zien van het resultaat eind april. Wanneer het resultaat de vastgestelde doelen heeft gerealiseerd, is de Challenge effectief geweest. Wat nu al gezegd kan worden, is dat de keuze van de doelgroep, gebruikers van de app Strava, geraakt zijn. Waarschijnlijk omdat ze uitgedaagd zijn in dat wat ze graag doen: fietsen.

Bij het ontwerpen van een campagne gaat het dus om een juiste afstemming van de doelgroep met de doelstellingen, het aanbod en de verwoording van het aanbod. Dat het blijft ‘hangen’ bij de doelgroep.

De invloed van Influencermarketing op het koopgedrag van de consument

Influencermarketing – een vorm van marketing waarbij er een persoon wordt ingezet om invloed uit te oefenen op het gedrag van een groep mensen – heeft een enorme vlucht genomen. De definitie van het WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) voor een influencer is: een persoon die een bovengemiddelde invloed heeft op het (koop)gedrag van (andere) consumenten.

influencers
Met influencers kan er krachtig worden gecommuniceerd

Kenmerkend aan dit tijdperk is dat consumenten zich sterk laten beïnvloeden door de mensen in hun omgeving. Hoewel mond-tot-mondreclame al van oudsher een effectief marketingcommunicatie instrument blijkt te zijn. Influencermarketing werkt in principe hetzelfde, alleen worden consumenten tegenwoordig beïnvloed op online platforms zoals YouTube en Instagram waar ‘influencers’ een groot aantal volgers hebben.

Maar hebben influencers echt zoveel invloed op de besluitvorming als wordt beweerd? In dit artikel wordt de effectiviteit van influencer marketing onderzocht. Hoe effectief is influencermarketing op hedendaagse aankopen van consumenten?

Het effect van influencermarketing op generatie Alpha

Volgens het ‘Generation Alpha rapport’ is influencermarketing een effectief instrument in de hedendaagse marketing richting de volgende generatie kopers. Het rapport richt zich op de effectiviteit van influencermarketing op 6 tot 16 jarigen. Uit de resultaten blijkt dat de invloed van influencers toeneemt onder deze doelgroep. Waar vroeger voornamelijk ouders en vrienden de meeste invloed hadden op het koopgedrag, blijkt dat influencers tegenwoordig hier de meeste invloed op hebben. 57% van de respondenten gaf aan dat zij producten eerder kopen op het moment dat hun favoriete influencer het aanprijst. Daarbij gaf 55% aan dat zij de boodschap van een influencer eerder aanneemt, omdat zij zich met hem of haar kan identificeren. Hieruit blijkt hoe groot het effect is dat influencers hebben op deze groep.

Het effect van word-of-mouth

Daarnaast zou influencermarketing effect hebben op hedendaagse aankopen wegens het word-of-mouth principe. Dit principe houdt in dat aanbevelingen van andere mensen als betrouwbaarder worden ervaren dan reclames waarin bedrijven zichzelf aanprijzen. Uit onderzoek blijkt dat 84% van de consumenten aanbevelingen vanuit influencers als betrouwbaar ervaart. Dit komt door de persoonlijke relatie die een influencer opbouwt met haar achterban. Daarbij heeft een onderzoek van OBI4WAN vastgesteld dat het word-of-mouth principe leidt tot 50% meer aankopen ten op zichtte van advertenties die vanuit een bedrijf worden verzonden. Om deze redenen beïnvloedt influencermarketing het koopgedrag van hedendaagse consumenten.

Met effect scoren

Een onderzoek onder de marketingcommunicatiecampagnes die ingezonden zijn voor een Effie laat zien dat een goede strategie de effectiviteit verhoogt. Alle Effies, de award voor een effectieve marketingcommunicatiecampagne, zijn geanalyseerd om de meeste effectieve variabelen van de campagne te achterhalen. Het resultaat is dat een juiste balans tussen de gekozen doelgroep, de vastgestelde doelstellingen en het aanbod van wezenlijk belang is.

Onderzoeker André Koster geeft in Adformatie aan: “Strategie is belangrijker dan elk ander element in het communicatieproces, oftewel de campagnes die zijn gebaseerd op een sterke strategie halen een beter resultaat (en vaker een Effie)”. Het onderzoek toont aan dat een goed gekozen strategie meer invloed heeft voor een effectief resultaat dan eerder werd aangenomen. De gedachte dat een zeer uitgekiende creatie de overhand had in een effectieve campagne is door het onderzoek tegengesproken. Natuurlijk blijft creativiteit van een campagne zeer belangrijk, omdat de creatie de strategie zichtbaar maakt en tot leven brengt, maar een goede creatie kan pas tot stand komen nadat er een sterke strategie is gekozen.

Jaarlijks worden er Effies uitgedeeld aan effectieve marketingcommunicatie campagnes. Zie ook Effie.nl

Variabelen van een strategie

In het artikel worden de volgende variabelen genoemd bij de ‘strategie’: ‘Een strategie moet expliciete doelstellingen bevatten en uiteraard de doelgroep: waar zit de groeipotentie? Wie zijn die mensen en hoe kun je hen bewegen hun perceptie, gedrag of keuzes te veranderen? Met welke belofte (propositie) weet je mensen te raken en durf je keuzes te maken in het vervolgtraject – van creatie, media en middelen – om die beweging bij je doelgroep te faciliteren? Heb je deze strategie-elementen helder in beeld, dan heb je het fundament onder je campagne dat richtinggevend is voor alle beslissingen die je neemt. Je weet waar de groei te halen is en bij welke doelgroepen je die potentie kunt verzilveren.’

Het onderzoek onderbouwt de strategische fase van het PASTA-model, een methode voor operationele planning. Het PASTA-model, dat staat voor probleemformulering, analyse, strategische keuzes, tactische invulling en actie en controle, is een hulpmiddel voor het realiseren van een marketingcommunicatieplan of -campagne. Het onderzoek onder de Effies toont achteraf aan dat de balans in de strategische keuzes de effectiviteit verhogen, het PASTA-model geeft aan dat een effectieve campagne kan ontstaan wanneer er in de strategische fase de juiste en uitgebalanceerde keuzes worden gemaakt, namelijk de keuze voor een doelgroep, de keuze voor doelstellingen, propositie en positionering.

Met PASTA-model de effectiviteit verhogen

Binnen het PASTA-model valt het aanbod uit het effectiviteitsonderzoek in twee onderdelen uiteen: de waardepropositie en de manier waarop de propositie wordt gepositioneerd in de markt. Het kennen van de doelgroep (insights) is cruciaal, maar ook de afstemming van de propositie op die doelgroep en de doelstellingen die zijn vastgesteld. Vandaar dat het PASTA model uitgaat van een balans en afstemming tussen de variabelen ‘doelgroep’, ‘doelstellingen’, ‘propositie’ en ‘positionering’.  Het is daarmee een prima methode om gestructureerd te werken aan een plan of campagne.

De opkomst van de T-Shaped Marketeer

Organisaties als Coolblue, Wehkamp, Zalando die veel online adverteren, maken ook gebruik van remarketing- of retargetingtechnieken waarbij er een advertentie wordt geplaatst van het product dat eerder is bezocht op de webshop en nog niet is gekocht. Het doel is om de consument te verleiden alsnog het product te kopen. Ooit heeft Zalando deze werkwijze onderzocht op irritatie. Het resultaat was dat het retargeten van de advertentie maximaal 8 keer kon plaatsvinden om de irritatiegrens niet te overschrijden. Dat was een aantal jaar geleden, de grens zal nu lager liggen. In datzelfde onderzoek heeft Zalando aangegeven dat de omzet met 15% was gestegen op basis van de retargetingtechniek.

Het uitvoeren van marketing bevat steeds meer technische vaardigheden

Wat leert dit voorbeeld? Niet dat iedere webshopeigenaar nu moet gaan retargeten, dat zou te goedkoop zijn. Het voorbeeld leert dat de techniek van het internet een belangrijke factor is geworden voor de marketeer. Het is belangrijk voor de marketeer om de techniek achter remarketing te kennen, want het is niet prettig wanneer een gebruikte techniek verkeerd wordt ingezet en er iets misgaat. De marketeer van een organisatie of een product waarborgt de waarde van de propositie en hij of zij heeft als doel om toegevoegde waarde te leveren aan de consument. Het is dan ook niet prettig wanneer er een retargetingbanner wordt geplaatst van een product dat juist wel al is gekocht. Dat zorgt niet voor een prettige ervaring van de consument. Dus om retargeting optimaal te gebruiken, is er kennis nodig van de werkwijze van retargeting, maar ook van de manier hoe retargeting technisch werkt.

Ondersteuning bij een optimale waarderuil

Voor het creëren van toegevoegde waarde wordt er in het internettijdperk meer technische vaardigheden van de marketeer verlangd. Denk daarbij alleen al aan de grote hoeveelheid data die er is waar informatie uit gehaald kan worden voor optimale waarderuil. Het analyseren van de bezoekersdata op een website lijkt eenvoudig en is het misschien ook wel, maar het is belangrijk om te begrijpen wat de cijfers betekenen. Of denk aan het automatisch verzenden van e-mails en content (marketingautomation) op basis van gebeurtenissen bij consumenten. Het kennen van de software is essentieel om de database optimaal te gebruiken voor marketingondersteunende activiteiten.

In de loop van de afgelopen is de kennis en vaardigheid naar technische aspecten binnen de marketing groter geworden. Marketing wordt als een sociale wetenschap gezien en kennis van sociaal gedrag van consumenten en de psychologie van de consumenten aan de ene kant staan tegenover de kennis van modellen binnen de marketingmanagement, marketing en marketingcommunicatie. Naast de kennis over gedrag van afnemers en de kennis over het toevoegen van waarde aan een propositie is er meer kennis over techniek van marketing nodig voor een marketeer.

Techniek en marketing

De toenemende automatisering en de toenemende data zorgt ervoor dat de marketeer meer technisch gevormd moet zijn. In het Engels wordt het aangegeven als een T-shaped Marketer. De technische competenties van een nieuwe marketeer, bevat  naast de gebruikelijke vakinhoudelijke kennis en vaardigheden ook kennis van programmeren en data-analyse. Eigenlijk moet de marketeer van vandaag niet alleen de website kunnen ontwikkelen en ‘vormgeven’, maar ook de ‘achterkant’ van de website kennen. Het gedrag van afnemers wordt vertaald in data en die data is de grondstof voor de marketeer om tot een optimale waarderuil te kunnen komen.

Concreet moet de hedendaagse marketeer kennis, inzicht en vaardigheden hebben over het gedrag van consumenten, mede uitgedrukt in data, over CRO (Conversion Rate Optimization, oftewel welke techniek kan worden ingezet om de conversie te optimaliseren?), over zoekmachinemarketing, over marketingautomation, over de bezoekersstatistieken, over A/B testen, over contentmarketing, programmatic advertising, over Artificial Intelligence en algoritmen enz. Niet dat de marketeer al deze technieken zelfstandig moet kunnen uitvoeren. Daar zijn vaak specialisten voor. Maar de generalistische marketeer moet de specialisten wel kunnen ‘verstaan’ en kunnen aansturen.

Onderwerpen voor de T-shaped marketeer

Van SEO tot algoritmen

In principe is het marketingproces niet veranderd, alleen de tools en de middelen zijn uitgebreid. En die tools hebben een sterk technisch karakter, waar de huidige opleidingen voor marketeer nog niet volledig op zijn aangepast. Een marketeer heeft altijd al een brede kennis van verschillende soorten vakgebieden nodig gehad, maar daar is de brede kennis van technische tools en automatisering aan toegevoegd. Real-time bidding, internet-of-things, SEO, programmatic advertising, algoritmen zijn onderwerpen die de marketeer moet begrijpen en ook kunnen inzetten in de core-business van het toevoegen van waarde voor de afnemer. In een T-Shaped Marketing Framework wordt weergegeven welke huidige technische tools nodig zijn om optimaal te kunnen functioneren. De elementen in deze T-shape zijn aan verandering onderhevig, maar het geeft een beeld van de extra kennis en vaardigheden van de zogenaamde technische gevormde marketeer.

De eerste opleider die de bestaande kennis en vaardigheden van marketing samenvoegt met de T-Shape onderwerpen voegt ongekende waarde toe aan de opleiding en levert marketeers af waar het bedrijfsleven om staat te springen.

Bedenken, ontwerpen en ontwikkelen van een webshop

In de binnenstad van elke willekeurige plaats in Nederland, maar ook in de landen rondom Nederland, verdwijnen steeds meer winkels. De binnensteden herbergen alleen nog de winkels van landelijke ketens en kapperszaken. Een trend die al lang is ingezet en niet meer te keren valt. Soms komt er een nieuwe winkel, maar deze moet dan wel uniek zijn, om te kunnen blijven bestaan. Het gebeurt helaas te vaak dat de nieuwe winkel het niet langer dan twee jaar uithoudt. Daartegenover staat dat er al jaren steeds meer online wordt gekocht. Online kopen is al lang niet meer vreemd. Er wordt al bijna niet meer nagedacht of het veilig is, of dat de producten wel geleverd gaan worden. Wekelijks staat TNT of DHL of PostNL voor de deur met een pakketje: van Managementboek of van een hobbyzaak of van een kledingbedrijf.

Het nieuwe winkelen wordt online shoppen genoemd. Een opvallend detail: eind 2017 had meer dan een kwart van de bevolking in Nederland de dagelijkse boodschappen online gekocht. Dus van elke vier huishoudens heeft één huishouden een keer de loop

online shoppen, webshop

online shoppen

naar een supermarkt overgeslagen door online te bestellen. Bij het online kopen gaat het niet alleen om de boodschappen, maar ook om de schoenen, de kleding, de computeraccessoires enz. die door consumenten massaal online worden gekocht en door de verkopers aan huis worden geleverd. Het ontwikkelen van een webshop kan dus heel lucratief zijn: In het jaar 2000 lanceerde Coolblue een eerste webshop, mp3man.nl en bijna 20 jaar later is er een omzet van 1,2 miljard euro. Van de Nederlandse wijnverkoop (totale omzet 1 miljard euro), wordt 10% online gekocht. In alle sectoren is er dus wel een voorbeeld te vinden van online verkopen. Agritrader dat nieuwe en tweedehands tractoren verkoopt, is een sector met producten die toch lastig zijn te verzenden via PostNL, maar die organisatie verkoopt ook online. De detailhandel staat op z’n kop.

Kansen voor een webshop

De kansen voor een organisatie liggen bij het online winkelen. Iedereen kan een eigen webshop beginnen, zonder hoge huurkosten voor een pand in de binnenstad. Het ontwikkelen of ontwerpen van een webshop lijkt op het eerste gezicht eenvoudig: een domeinnaam bedenken, foto’s van producten maken en plaatsen op een website, een betaalmethode vaststellen en zorgen dat de pakketjes netjes worden bezorgd. Dit klopt ook. Alleen bij het ontwerpen van een webshop moet wel rekening worden gehouden met de concurrentie: waarom zouden de consumenten bij jouw webshop langskomen en niet bij de concurrent? Wordt de webshop gevonden tussen de 40.000 webshops, alleen al in Nederland? Omdat een webshop geen grenzen kent, dan alleen taal, zijn het er natuurlijk veel meer dan 40.000. Dus shoppen in Duitsland is net zo gemakkelijk als winkelen in de eigen straat. En misschien is het nog wel makkelijker.

Bij het starten van een webshop moeten er veel keuzes worden gemaakt en om succesvol te kunnen zijn, zullen er zowel strategische als tactische beslissingen moeten Lees verder

Hulpmiddel voor positioneren

In 2001 startte iTunes met de verkoop van muziek. Het bijzondere van iTunes was dat er één enkel nummer gekocht kond worden, in plaats van het moeten kopen van een hele CD. iTunes heeft de muziekindustrie totaal op de kop gezet, enkel en alleen door een kleine wijziging in de value proposition: niet een hele CD kopen, maar alleen het nummer dat je wilt horen. Er bleek een enorme behoefte te zijn bij de consument voor deze propositie.

Differentieel voordeel

Uiteindelijk bleef het aanbod van muziek hetzelfde, de invulling van het aanbod net wat anders. Dat noemen we positioneren. Het aanbieden van een enkel nummer is voor de afnemer een voordeel. Ries en Trout schreven in 2001 een boek met als titel: Positioning, the battle for your mind. Want daar gaat het om, hoe kom je als organisatie in de hersenen van afnemers en hoe zien die afnemers jou dan? In welk onderdeel van

positioneren, differentieel voordeel, positioneringscanvas

Ontdekken van een unieke positie

de marketing mix ligt het voordeel van de organisatie? Is het product net wat anders, zoals in de muziekindustrie? Waar op dit moment Spotify het aan het winnen is ten opzichte van iTunes, oftewel een verschil tussen streamen en bezitten. Of is de levering anders, zoals Managementboek aangeeft dat een boek voor 23.00 uur, de volgende dag wordt geleverd? Of is de prijs anders? Zoals bij Primark waar modieuze kleding wordt verkocht tegen een relatief lage prijs. Of is er specifieke service, zoals bij Coolblue?

Unieke positie

Positioneren gaat om het kiezen van een unieke en waardevolle positie die is geworteld in activiteiten en vaardigheden die door anderen moeilijk te evenaren zijn. Misschien zijn ze wel te evenaren, maar dan heeft de eerste organisatie deze positie al geclaimd. Afnemers zien een tweede organisatie die hetzelfde aanbiedt als een me-too organisatie, een volger. Dat werkt niet goed. Waar de Mediamarkt kiest voor kostenleiderschap: altijd de laagste prijs en Coolblue vooral kiest voor ‘service’, zit BCC er een beetje middenin. Zij kunnen niet een stevige eigen positie uitdragen en blijven een soort ‘grijze muis’.

Positioneringscanvas

Om een eigen positionering te ontwikkelen, moet er aan de ene kant gekeken worden naar het eigen aanbod in de vorm van de value proposition, uitgewerkt in de marketingmix, en aan de andere kant naar het aanbod van de concurrenten. Via een positioneringsmatrix kan er worden vastgesteld welke unieke positie de eigen value proposition inneemt. Voor het vaststellen van de unieke positie kan er een positioneringscanvas worden gebruikt. Door een paar stappen te doorlopen, wordt het Lees verder

Meten, monitoren en sturen van doelstellingen en online activiteiten

Het ontwikkelen van een Balanced Scorecard voor Online Presence zorgt voor een effectief inzicht in de prestaties van een website of een webshop. Een voorbeeld. Spijkerbroekcity.nl is een geregistreerde domeinnaam, maar nog geen website. Stel nu dat de eigenaar van deze domeinnaam een webshop start waarin alle soorten, maten en merken spijkerbroeken worden aangeboden. De eigenaar kiest ervoor om een deel van de te verkopen broeken op voorraad te hebben en een deel door de leveranciers direct te laten versturen naar de koper. Voor de doelgroep van Spijkerbroekcity.nl, mannen vanaf 40 jaar, wordt een concept ontwikkeld dat bij deze groep aansluit. De eigenaar gelooft in het concept en bepaalt voor het eerste jaar een target in omzet van € 25.000,- en voor het tweede jaar € 100.000,-. Binnen drie jaar wil de eigenaar een inkomen via de webshop verkrijgen, waarvan zij kan leven en dat betekent dat er jaarlijks een omzet van minimaal € 7,5 ton behaald moet worden.

De eigenaar heeft voor zichzelf een duidelijke target gesteld. Het zou echter jammer zijn als pas na een jaar zou blijken of de target is gerealiseerd. Daarom zal ze de doelstelling van € 25.000 omzet iets verder moeten worden gespecificeerd, zodat dagelijks bekeken kan worden of ze nog ‘op koers’ ligt. De winst van een ‘op voorraad liggende broek’ is anders dan van de spijkerbroek die wel wordt getoond, maar eigenlijk wordt verkocht door de leverancier. De eigenaar van de webshop (affiliate genoemd) spreekt bijvoorbeeld met de leverancier (adverteerder genoemd) af dat er een ‘fee’ wordt betaald wanneer de broek wordt verkocht vanaf Spijkerbroekcity.nl, bijvoorbeeld € 15,00 per verkochte broek. De winst van een spijkerbroek uit het eigen magazijn is misschien wel € 50,00 op basis van een gemiddelde prijs van € 100,00. Vooraf moet de eigenaar dus inschatten hoeveel broeken er worden verkocht en welk deel uit eigen voorraad komt en welk deel via affiliate.

Het eerste jaar van de webshop

Stel dat de eerste jaaromzet behaald gaat worden door € 5.000 aan opbrengst via affiliatemarketing en dat de verkoop uit eigen voorraad € 20.000 is. Dat betekent ongeveer 335 broeken (€ 5.000/15) via affiliate en 200 broeken (€ 20.000/100) uit de eigen voorraad. Wanneer er in één jaar 535 broeken verkocht moeten worden, dan is het belangrijk om te weten hoeveel bezoekers de webshop moet hebben. Het antwoord heeft met conversie te maken: hoe hoog is het percentage kopers ten opzichte van bezoekers? Een startende webshop heeft daar nog geen ervaring mee. Gelukkig zijn er voor de eigenaresse gemiddelde algemene conversiepercentages bekend. Met een beetje googelen komt er een gemiddeld percentage boven water. Voor kledingwinkels geldt een gemiddelde conversiepercentage van 1,44%.  In het eerste jaar is het voor spijkerbroekcity.nl daarom ‘veilig’ om rekening te houden met een percentage van 1%, of zelfs nog lager. Dat betekent dat er 53.500 (535/1%) bezoekers op de webshop moeten komen in het eerste jaar om de omzet te behalen. Dat zijn 4.458 bezoekers per maand, of bijna 150 per dag. In Lees verder