De Grote Marketing Enquête 2021, een survey van Adformatie en DVJ Insights onder marketeers, geeft een opvallend resultaat. De ‘Salience’ wordt als nieuwe metric opgenomen door de marketeers. Het opvallende daarvan is dat het hier niet gaat om korte termijn resultaten binnen de marketingcommunicatie, maar juist om een wat langere termijn. Terwijl in de afgelopen jaren de metrics voor de kortere termijn zoals ‘clicks’ en ‘conversie’ belangrijk waren. De metric ‘salience’ is meetbaar via surveys. Omdat een groot deel van de marketingcommunicatie online, via websites, plaatsvindt, is het interessant om te kijken of salience ook voor de online presence meetbaar is.

Salience is een nieuwe succesfactor
Een nieuwe succesfactor of stuurvariabele is salience voor doelstellingen die met naamsbekendheid en branding te maken hebben. Wanneer een organisatie de ontwikkeling van het merk als doel heeft, dan kan salience een succesfactor zijn. Salience is de mate waarin een merk wordt opgemerkt, of aan wordt gedacht. Salience gaat over opvallen en op het juiste moment in het brein van consumenten zitten, vooral wanneer de consument in een koopsituatie zit. Het meten van de merkontwikkeling of salience, gaat met behulp van surveys. Onderzoeksbureau Blauw heeft een onderzoek ontwikkeld waarmee de salience kan worden gemeten.

Salience als fundament van de merkpiramide
Kevin Keller noemt een aantal blokken waaruit een merkpiramide bestaat. Salience is daarin het fundament of het blok waarop de piramide wordt gebouwd. Het gaat om de diepe en brede kennis van het merk. Andere blokken zijn onder andere merkidentiteit en imago. Maar de basis is brand salience: in een koopsituatie denkt de consument aan het merk. De vraag is of salience ook op de kortere termijn en online kan worden gemeten. Om bijvoorbeeld snel in te kunnen grijpen, als blijkt dat het vastgestelde doel van de online presence mogelijk niet behaald gaat worden.

Het doel van een website
Iedere website heeft een doel. Althans zo hoort het wel te zijn, anders is het zonde van alleen al de hostingskosten of de tijd die in de website is gestoken. Voor de webshop is het doel ‘eenvoudig’ aan te geven: conversie. De webshop is er op gebrand om veel gebruikers binnen te krijgen en dat het conversiepercentage zo hoog mogelijk is. Voor een andere website, of online presence, is het vaststellen van het doel vaak wat lastiger. Bijvoorbeeld de website van een merk, zoals Hertog Jan of Coca Cola, geeft veel informatie. Wat is dan het doel van deze informatie? Inspireren? Overtuigen? Gebruikers aanleren op welke manier het product is te gebruiken? Of wat is het doel van een website als groot-rotterdam.nl, een hengelsportvereniging in en om Rotterdam?

Balanced Scorecard voor Online Presence
Het doel van de website is relevant om de effectiviteit van de website vast te kunnen stellen. Anders zeggend: de effectiviteit van een website geeft aan of het doel van de online presence wordt gerealiseerd. Daarom is het belangrijk om het doel van de website te kennen, maar ook om te bepalen op welke variabelen gestuurd kan worden, zodat er op tijd bijgestuurd kan worden. Dus: met welke factoren kan het bereiken van het doel worden beïnvloed of bijgestuurd. Een goed hulpmiddel daarbij is de Balanced Scorecard voor Online Presence. Met de Balanced Scorecard voor Online Presence worden de doelstellingen vertaald naar de succesfactoren, dat zijn de stuurvariabelen waarmee dagelijks gezien kan worden of de, vaak langere termijn, doelen gerealiseerd gaan worden. De succesfactoren worden meetbaar gemaakt met behulp van metrics, de key performance indicators (KPI’s).

In het voorbeeld van de webshop zijn succesfactoren om te kunnen bepalen of de doelstellingen worden gerealiseerd de ‘gebruikers’ en de ‘conversie’. Die stuurvariabelen kunnen worden gemeten met KPI’s als ‘# gebruikers’ en het ‘conversiepercentage (aantal converterende gebruikers ten opzichte van het totaal aantal gebruikers)’. Als bijvoorbeeld de doelstelling een verhoging van het aantal verkopen is, dan kan er gekeken worden hoeveel gebruikers er nu zijn in de webshop en hoeveel er, bij een gelijkblijvende conversie, meer moeten zijn om de verhoging van het aantal verkopen te realiseren. Dat totale aantal van een jaar kan gedeeld worden door twaalf om het aantal maandelijkse gebruikers te kennen. Of zelfs per week of per dag. Daardoor ontstaat er al snel inzicht, eigenlijk per dag, of de doelstellingen worden gerealiseerd en kan er op tijd worden bijgestuurd.

Voor een andere online presence, anders dan de webshop, werkt het in principe hetzelfde. Doelstellingen van de online presence worden vastgesteld, die worden vertaald naar succesfactoren en deze worden ‘meetbaar gemaakt’ met behulp van KPI’s. Echter, de doelstellingen zijn vaak minder ‘hard’ dan bij een webshop. Een doelstelling als ‘gevoel krijgen voor een product’ is lastiger te vertalen in succesfactoren: variabelen die de doelstelling kunnen aansturen.

Salience lastig ‘online’ meetbaar
Online, en op korte termijn, is de salience lastig meetbaar doordat de succesfactor kwalitatief van aard is. Salience is vooral verbonden met doelstellingen die ingaan op de naamsbekendheid van een product en ‘branding’. Salience geeft aan dat wanneer de consument in een koopsituatie zit of zich wil verdiepen in een problematiek, het merk dat een oplossing kan bieden bij de consument te binnen schiet. Dat zou betekenen dat de salience voor de online presence, meetbaar gemaakt kan worden door de metric ‘direct verkeer’. Alle gebruikers op een website komen ‘ergens’ vandaan. Dat kan zijn via een zoekmachine of via een link op social media of ook doordat de gebruikers de domeinnaam direct hebben ingetikt. De laatste groep gebruikers vallen onder direct verkeer. Wanneer het directe verkeer toeneemt op een website, zou het kunnen zijn dat de salience is toegenomen: de consument denkt in een bepaalde situatie direct aan een website en tikt de url in. Bijvoorbeeld: iemand heeft behoefte aan een spijkerbroek en tikt direct PME in om een spijkerbroek te kopen. Of iemand wil een product kopen, maar wil eerst kijken waar het product de laagste prijs heeft en tikt vergelijk.nl in.

De metric ‘#gebruikers direct verkeer’ om salience te meten, is echter niet sterk. Wanneer, zoals in het voorbeeld een gebruiker denkt aan het kopen van een spijkerbroek en aan PME denkt, dan is het intikken van pme.com of pme.nl niet juist. De gebruiker komt dan op een geheel andere website dan verwacht. In dit voorbeeld is de domeinnaam wat ingewikkelder, namelijk pme-legend.com, waardoor het directe verkeer niet persé hoger wordt, terwijl aan het merk PME mogelijk wel als eerste wordt gedacht in de aankoopsituatie. Een andere metric om de salience online te meten, is er niet.

Salience als succesfactor voor online presence niet bruikbaar
De succesfactor salience is ‘offline’, met behulp van surveys, goed meetbaar en daardoor goed bruikbaar om de effectiviteit van de marketingcommunicatie te meten en te sturen. Online is de trend van de factor ook meetbaar door gebruik te maken van de metric ‘#gebruikers direct verkeer’. Echter deze metric heeft geen hoge betrouwbaarheidsmarge, waardoor de effectiviteit niet bepaald kan worden. Dat betekent dat salience, als opkomende metric volgens de Grote Marketing Enquête 2021, binnen de online presence niet goed gemeten kan worden. En dat is jammer, omdat juist bij de online presence direct zichtbaar is of doelstellingen gerealiseerd gaan worden.