Het online tonen van verpakkingen voor effectieve verkoop

Het aantal webshops in Nederland is in 2023 ongeveer 85.000. Daarvan is ruim 20% een fashionwinkel, ruim 16% een webshop met non-foodartikelen en bijna 10% van het totaal aantal webshops wordt gevormd door de voedingsbranche. Consumenten besteden tot 33 miljard euro per jaar aan online aankopen, dat is ongeveer 12% van het totaal aantal aankopen. Deze cijfers geven aan dat het kopen van producten online zeer relevant is.

De producten in de webshops hebben daarbij een grote communicatieve waarde. Producten die de consument al eens heeft gekocht, zijn bekend bij de consument waardoor de

producten in een fysieke winkel

consument weet wat hij of zij koopt. Nieuwe producten online kopen betekent voor de consument ‘goed kijken’ en ‘vergelijken’ en ‘attributen van het product zoeken’ om een idee te krijgen bij het product. In een fysieke winkel wordt het product ‘gepakt’, ‘gevoeld’, ‘geroken’ en ‘bekeken’. Alle zintuigen die van invloed zijn bij een aankoop kunnen worden ingezet in een fysieke omgeving. In een online omgeving is dat niet het geval. Een online product is alleen zichtbaar voor enkel de ogen. Eventueel kan er een audiofragment aan het product worden toegevoegd, zodat het ook hoorbaar is. Maar het voelen en ruiken en pakken is er niet bij. Online hebben, zeker de voor de consument nieuwe, producten een achterstand ten opzichte de producten fysiek in een winkel.

Online zijn de verpakkingen kleiner

De verpakkingen van een product zijn altijd al belangrijk geweest. Het design van de verpakking zorgt voor herkenning, voor de vindbaarheid van een product en voor uitstraling van het product. De kennis van verpakkingsontwerp is vooral kennis over fysieke branding en verpakkingen in de winkel. De kennis van verpakkingsontwerp en zichtbaar laten zijn van het product voor online shoppen, is kleiner.

De verpakkingen van producten worden online veel kleiner getoond, ongeveer een kwart van de werkelijke grootte, waardoor de shopper weinig meer ziet dan alleen de kleur. De productinformatie is bijvoorbeeld onzichtbaar en het blijkt dat de meeste consumenten niet doorklikken voor meer informatie, waardoor de beslissing wordt gemaakt op een beeld dat niet leesbaar is. Wanneer het een product is dat voor de consument bekend is omdat er reeds ervaring is met het product, dan zal de consument het product zonder twijfel in de winkelwagen plaatsen. Maar bij een nieuw product, dat onbekend is, zal de consument twijfelen.

De resultaten in een onderzoek van het ontwerpbureau Yellow Dress Retail en het bureau voor neuromarketing Neurensics gaven aan dat consumenten in een online supermarkt alleen de voor hen bekende producten kopen. Daardoor missen de online supermarkten de impulsaankopen, die voor fysieke supermarkten toch bijna voor een derde van de omzet zorgen.

De 4W’s voor een online verpakking

Een onderzoek door de Cambridge University in samenwerking met onder andere Unilever resulteerde in een aanbeveling om een aantal elementen van de verpakking te tonen op de website, zodat het voor de consumenten zichtbaar wordt: de zogenaamde Mobile Ready Hero Image. De MRHI vertegenwoordigt een fysiek product/verpakking dat is geoptimaliseerd voor online gebruik. De afbeeldingen mogen afwijken van de originele verpakking, maar ze moeten wel de meest relevante elementen bevatten die het product herkenbaar maakt. Het onderzoek van de Cambridge University resulteerde in een beschrijving van 4W’s die essentieel zijn bij het weergeven van de verpakking van een product op de (mobiele) website:

  1. Wie is het merk? Het gaat hier om de merknaam die herkenbaar is voor de consument.
  2. Wat is het product? Dit onderdeel refereert aan het type product: een shampoo, een ijsje, een frisdrank enz.
  3. Welke variant is het? De derde W geeft aan om welke smaak dat het gaat of geur, het gaat om het karakteristiek onderdeel van het product dat het ‘anders’ maakt.
  4. Wat is de grootte/inhoud? Hierbij gaat het om het formaat, of de inhoud in ml of de grootte van het product of het aantal dat in de verpakking zit.
De 4 w's voor het afbeelden van producten online
De 4 W’s voor het creëren van een online afbeelding van het product (Bron: https://ecommerce.inclusivedesigntoolkit.com/introduction/4w.html)

Onderzoek naar de brain friendly verpakking

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail borduurde voort op dit laatste onderzoek. De onderzoeksvraag voor Neurensics en Yellow Dress Retail was: wat is de ‘meest brain friendly verpakking’? In het onderzoek werden zes merken zonnebrand gebruikt in vier verpakkingsvarianten:

  1. Fysieke winkelverpakking
  2. Online minimalisatie van de verpakking
  3. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) zonder achtergrond
  4. Virtuele verpakking (nieuw ontwerp) met achtergrond van zonnestralen

De proefpersonen in het onderzoek kregen in een MRI-scan 24 varianten te zien. Uit de scans bleek dat de hersenactiviteit bij de twee brain friendly verpakkingen sterk overeenkomt met die van de fysieke verpakking.

Op de fysieke verpakking zijn relevante elementen van de verpakking zichtbaar. Wanneer de verpakking wordt verkleind voor een webshop zijn de elementen waarop een beslissing wordt gemaakt door consumenten niet meer leesbaar. Een ‘virtuele’ verpakking biedt dan uitkomst.
De Sun Protection Lotion Spray van de Etos op de webshop van Etos.

Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail is van een aantal jaar geleden. Sindsdien heeft bijvoorbeeld Etos de verpakking van de zonnebrand aangepast. De relevante elementen zijn duidelijker zichtbaar op de afbeelding, ook online. Maar vooral de tekst bij de afbeelding toont de 4W’s: Etos (wie), Sun Protection (wat), Lotion Spray SPF 50 (welke) en 200ML (wat is de inhoud). Een kanttekening bij deze online beschrijving is dat een consument nu wel moet weten dat SPF waarschijnlijk staat voor Sun Protection Factor.

Shop in de webshop

De Britse warenhuisketen John Lewis opent in de lente van 2016 zeven winkels in Nederland, aldus een persbericht via het ANP. Het worden zogenoemde shop-in-shops die komen in warenhuizen van de Bijenkorf. Het zijn de eerste winkels van John Lewis op het Europese vasteland. De bedoeling is dat de shops opengaan in de vestigingen van de Bijenkorf, startend in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Het concept shop-in-de-shop is offline zeker niet nieuw. De Bijenkorf heeft al jaren plekken in het warenhuis ingeruimd, zoals voor bijvoorbeeld Nespresso. Nespresso is zelf verantwoordelijk voor dat deel in de Bijenkorf en heeft het voordeel van de marketingcommunicatie van De Bijenkorf. Een ander voordeel is dat een organisatie, bijvoorbeeld een kledingmerk, meer plekken heeft om te kunnen verkopen. Het aantal shop-in-shops neemt toe en er komen nieuwe samenwerkingsvormen, zoals NL-post in supermarkten.

Samenwerkingsvorm

Ook online ontstaan er steeds meer samenwerkingsvormen zoals een shop-in-shop. Bij webshop-in-webshopde webshop bol.com zijn ongeveer 9.000 kleine webshops aangesloten, organisaties die bijvoorbeeld één merk of één product verkopen. Bol.com geeft aan dat het eenvoudig is om via de webshop te verkopen en dat ‘je in één klap meer dan 6 miljoen klanten krijgt in Nederland en België’. Buiten het warenhuis zijn er initiatieven voor samenwerking zoals winkelstraat.nl. Op Winkelstraat.nl kan er direct online worden geshopt bij meer dan 130 van de beste high-end fashion boetieks uit Nederland en België. Het gaat daarbij om een plaatselijke boetiek die een landelijke markt kan krijgen door zich aan te sluiten bij de winkelstraat.nl. Localsunited.nl is eenzelfde initiatief.

Online verkoopkanaal

Het voordeel van de webshop-in-webshop ligt voor een kleine organisatie in de kosten voor marketingcommunicatie. Dat er enige vorm van e-commerce noodzakelijk is om te kunnen bestaan in een veranderend consumentengedrag geldt voor de meeste winkels. Ook de plaatselijke slager en bakker zal al moeten nadenken op welke manier het online verkoopkanaal ingezet zal kunnen worden. Al is het alleen nog maar voor het kunnen bestellen of reserveren. Winkels met kledingaanbod zal zeker ook online moeten gaan, bijvoorbeeld met Facebook, om de markt groter te maken. Als een winkel een uniek aanbod heeft, of een unieke positionering, kan er dus ook gekozen worden om zich aan te sluiten bij een breder initiatief.

Naamsbekendheid

Het nadeel van het concept webshop-in webshop is het verlies van een eigen identiteit Lees verder

De bedreiging voor het Nederlandse off- en online winkelen

In 2018 is de helft van de Europese online retailomzet, volgens het onderzoeksinstituut Forrester Research, afkomstig van mobiel. Het gaat dan om een omzet van 142 miljard euro. Mobiele retailomzet, of mCommerce, betekent dat kleding, schoenen, televisies, computers enzovoorts via de  smartphone en via de tablet worden gekocht. De voorspelling gaat uit van een kwart via de smartphone en driekwart via de tablet.

Shoppen in ´buitenland´

Deze voorspelling zegt niet alleen iets over de moeilijke tijd waarin de offline winkels zitten, maar ook over de usability van de webshops. De huidige webshops geven een overzicht van 6 tot 10 producten per pagina. Op een smartphone is dat onmogelijk. De Engelse webshop ASOS met 75.000 producten online ziet het ook als een uitdaging om al die producten overzichtelijk te ontsluiten via een smartphone. Volgens Natasja Giezen-e-commerce, detailhandelSmith van ASOS in de Metro: Mobiel webshoppen is een heel andere wereld en niemand die nog weet hoe het consumentengedrag zich gaat ontwikkelen.

Door de webshop ASOS als voorbeeld te nemen, de grootste webshop in Engeland, is een tweede ontwikkeling waarneembaar: buitenlandse webshops die op de Nederlandse markt penetreren. ASOS is bij menig jonge Nederlands modeliefhebber favoriet. De jonge globale Nederlander kent de (fictieve) landsgrenzen niet. Shoppen op een Engelstalige webshop Lees verder

Het draait om waardepropositie in een goed businessmodel

De pure online player Zalando heeft in vier jaar tijd een verlies geleden van bijna € 300 miljoen. Het verlies in 2013 was € 116 miljoen tegen een omzet van 1,8 miljard euro in Europa. De pure online player Coolblue daarentegen had een omzet van € 248 miljoen (alleen in Nederland en België) in 2013 en een winst van 5,8 miljoen euro. Met dit winstpercentage had Zalando een winst kunnen hebben van iets meer dan 42 miljoen euro.

Met het kijken naar de verschillen is er mogelijk een lering uit te trekken. Wat is bijvoorbeeld een goede waardepropositie voor een online concept. Zalando en Coolblue zijn twee totaal verschillende organisaties, die eigenlijk niet te vergelijken zijn met elkaar. Zalando is begonnen met de verkoop van schoenen en verkoopt nu ook kleding. De helftpakket coolblue van de omzet bestaat nog steeds uit de verkoop van schoenen. Coolblue verkoopt elektronica in de breedste zin. De enige overeenkomst in de producten is het feit dat consumenten gevoelig zijn voor zowel mode als elektronische producten. De customer journey in de koopbeslissing verloopt nagenoeg hetzelfde.

Groeiende webshops

In 2008 is Zalando gestart met haar activiteiten, de verkoop van schoenen. In 2009 werd Lees verder

De conversie bij multi-device-consumenten

In het afgelopen decennium hebben online verkopen een enorme vlucht genomen: van 2,8 miljard euro in 2002 tot over de 10 miljard euro in 2013. Voor bedrijven is het daarom steeds belangrijker om ook online te kunnen verkopen: e-commerce biedt niet alleen kansen, er is zelfs in toenemende mate sprake van een afhankelijkheid van online verkopen. Tijdig inspringen op nieuwe trends is noodzakelijk. Eén van de trends is de grote verscheidenheid in devices, of middelen, waarmee de consument online gaat, zoals de PC, de laptop, de tablet en de smartphone. Ieder device heeft een eigen gebruiksgedrag en als marketeer is het essentieel om dat gebruiksgedrag te leren kennen. De conversie via tablets en smartphones is bijvoorbeeld lager dan de conversie via de PC en de laptop. Het is daarom van belang om te begrijpen welke factoren de conversie beïnvloeden en hoe deze verband houden met het gebruik van de verschillende devices.

Weerstand om te converteren

Uit de resultaten van onderzoek door Thuiswinkel.org blijkt dat 6% van de online omzet wordt gerealiseerd door tablets en smartphones. Dat is dus laag. Een oorzaak voor achterblijvende conversie op smartphones ligt volgens een onderzoek van Google (uit Google’s Mobile Planet) in de weerstand die mensen ervaren met mobiele apparaten. Volgens de respondenten is bijvoorbeeld het scherm te klein en is het typen erg lastig. De resultaten uit een onderzoek van thuiswinkel.org voegt daar nog aan toe dat de mobiele websites slecht zijn en er een gevoel van onveilig betalen bestaat.

De smartphone wordt belangrijker bij conversie

Wat opvallend is, dat uit hetzelfde rapport blijkt dat 26 procent van de smartphone gebruikers producten of diensten via de desktop hebben aangeschaft na een eerste onderzoek op hun smartphone. En nog eens 17 procent deed een offline aankoop na het
multidevices 1raadplegen van informatie via de smartphone. De smartphone is in veel gevallen dus een device dat vooral wordt gebruikt voor het verkrijgen van informatie en nog niet voor de uiteindelijke aankoop. Volgens deze gegevens starten de consumenten een customer Lees verder

De terugkeer van Branding

Vanaf de jaren 70 tot en met de jaren 90 van de vorige eeuw werden er miljoenen guldens uitgegeven om voor een product of dienst een merkwaarde te ontwikkeling (branding = het opbouwen van een merkbeleving bij consumenten). De onderbouwing daarvoor ligt in de definitie van ‘het merk’. Een merk is, vanuit het organisatieperspectief, een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van die van concurrenten (Kotler 1991). Vanuit het perspectief van consumenten, wat veel belangrijker is, bestaat een merk in de hersenen van mensen: het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998). Het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. En om dan een beleving voor een product of dienst te ontwikkelen, is het nodig om veelvuldig een boodschap te communiceren om een ‘beeld’ van het product over te brengen en vast te leggen in het geheugen van consumenten. Een tweede onderbouwing is de evoked set. brandingDaarmee wordt de groep merken (producten of diensten)bedoeld die spontaan bij een productcategorie opkomen. Een boodschap over het merk moet daarom structureel en regelmatig worden gecommuniceerd, anders is het onmogelijk om in de groep merken te komen die worden overwogen in het beslisproces.

Het kopen van een huis en het afsluiten van een hypotheek wordt niet dagelijks gedaan door consumenten. Toch adverteren de banken en de hypotheekintermediairs om hun boodschap in te pluggen bij consumenten zodat de bak of de intermediair in de evoked set zit voor wanneer er wel een huis wordt gekocht.

Met de opkomst van het internet is ‘branding’ van producten op een tweede plan komen te staan. De reclamebureaus van de jaren 80 en 90 waren internationale organisaties met tot wel honderden werknemers. Nu zijn de bureaus geminimaliseerd. Ook de advertentie bestedingen zijn, afhankelijk van het mediumtype, gedaald of zelfs sterk gedaald. In de laatste jaren is de stijging van de online bestedingen ten koste gegaan van vooral de bestedingen in de kranten en magazines en die online bestedingen begonnen niet met het ontwikkelen van een merk. Maar met het stimuleren van clicks en conversie. Online communicatie verdrong het denken in ‘branding’ naar ‘nu moet er omzet worden verkregen’. En natuurlijk gaat het ook om de omzet voor een product, de vraag daarbij is hoe het gedrag van de consumenten wordt gecontinueerd. Als het ‘denken’ in merken en evoked sets is verdwenen, dan zal een product of dienst elke keer moeten ‘vechten’ om aanwezig te zijn tijdens het keuzemoment van de consument.

Twinkle, het e-commerce platform heeft een boek en een app uitgebracht met een overzicht van de 100 webwinkels van Nederland met de meeste omzet en ook een ‘Travel top 30’. In de lijst van de Travel top 30 staan minimaal 10 bedrijven die alleen online vliegticketsbestaansrecht hebben, zoals Vliegtickets.nl. Deze website bestaat alleen door clicks en conversie: dat zijn de verdiensten. Die clicks en conversie zorgden in 2012 voor een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Een ander voorbeeld is Expedia.nl met een omzet van 60 miljoen of de Sundio Group met Sunweb met een online omzet van ruim 300 miljoen. Opvallend is nu dat deze internetbedrijven veel geld uitgeven aan het opbouwen van het merk, zowel online, maar ook offline. De bedrijven maken een merk van de webshop, zoals ook beslist.nl en independer.nl het doen.

Branding, het ontwikkelen van een merk, is weer terug. Niet als compensatie voor conversie, maar juist als een ondersteuning.  Aan de ene kant zorgen voor een plek in de evoked set en aan de andere kant zorgen voor een hoge conversie.

Een stappenplan voor e-commerce

Het aantal webwinkels in Nederland is in de laatste jaren spectaculair gestegen. Juiste cijfers zijn niet bekend. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er ruim 12.100 inschrijvingen, volgens de thuiswinkel brancheorganisatie, thuiswinkel.org, zijn het er ongeveer 20.000.

e-commerce, factoren

Factoren die invloed hebben op e-commerce

Een exacte beschrijving van een internetwinkel is er niet, waardoor de aantallen sterk kunnen verschillen. In een artikel van nrc-next stond dat ‘steeds meer Nederlanders beginnen vanuit huis een eigen webwinkel’, en ‘veel mensen doe die ‘erbij’’. Daarnaast zijn er de bedrijven en detaillisten die naast hun traditionele en oorspronkelijke kanalen een internetkanaal opzetten.

Het opzetten van een webwinkel of het uitvoeren van e-commerce is nog niet 1-2-3 Lees verder