Met effect scoren

Een onderzoek onder de marketingcommunicatiecampagnes die ingezonden zijn voor een Effie laat zien dat een goede strategie de effectiviteit verhoogd. Alle Effies, de award voor een effectieve marketingcommunicatiecampagne, zijn geanalyseerd om de meeste effectieve variabelen van de campagne te achterhalen. Het resultaat is dat een juiste balans tussen de gekozen doelgroep, de vastgestelde doelstellingen en het aanbod van wezenlijk belang is.

Onderzoeker André Koster geeft in Adformatie aan: “Strategie is belangrijker dan elk ander element in het communicatieproces, oftewel de campagnes die zijn gebaseerd op een sterke strategie halen een beter resultaat (en vaker een Effie)”. Het onderzoek toont aan dat een goed gekozen strategie meer invloed heeft voor een effectief resultaat dan eerder werd aangenomen. De gedachte dat een zeer uitgekiende creatie de overhand had in een effectieve campagne is door het onderzoek tegengesproken. Natuurlijk blijft creativiteit van een campagne zeer belangrijk, omdat de creatie de strategie zichtbaar maakt en tot leven brengt, maar een goede creatie kan pas tot stand komen nadat er een sterke strategie is gekozen.

Jaarlijks worden er Effies uitgedeeld aan effectieve marketingcommunicatie campagnes. Zie ook Effie.nl

Variabelen van een strategie

In het artikel worden de volgende variabelen genoemd bij de ‘strategie’: ‘Een strategie moet expliciete doelstellingen bevatten en uiteraard de doelgroep: waar zit de groeipotentie? Wie zijn die mensen en hoe kun je hen bewegen hun perceptie, gedrag of keuzes te veranderen? Met welke belofte (propositie) weet je mensen te raken en durf je keuzes te maken in het vervolgtraject – van creatie, media en middelen – om die beweging bij je doelgroep te faciliteren? Heb je deze strategie-elementen helder in beeld, dan heb je het fundament onder je campagne dat richtinggevend is voor alle beslissingen die je neemt. Je weet waar de groei te halen is en bij welke doelgroepen je die potentie kunt verzilveren.’

Het onderzoek onderbouwt de strategische fase van het PASTA-model, een methode voor operationele planning. Het PASTA-model, dat staat voor probleemformulering, analyse, strategische keuzes, tactische invulling en actie en controle, is een hulpmiddel voor het realiseren van een marketingcommunicatieplan of -campagne. Het onderzoek onder de Effies toont achteraf aan dat de balans in de strategische keuzes de effectiviteit verhogen, het PASTA-model geeft aan dat een effectieve campagne kan ontstaan wanneer er in de strategische fase de juiste en uitgebalanceerde keuzes worden gemaakt, namelijk de keuze voor een doelgroep, de keuze voor doelstellingen, propositie en positionering.

Met PASTA-model de effectiviteit verhogen

Binnen het PASTA-model valt het aanbod uit het effectiviteitsonderzoek in twee onderdelen uiteen: de waardepropositie en de manier waarop de propositie wordt gepositioneerd in de markt. Het kennen van de doelgroep (insights) is cruciaal, maar ook de afstemming van de propositie op die doelgroep en de doelstellingen die zijn vastgesteld. Vandaar dat het PASTA model uitgaat van een balans en afstemming tussen de variabelen ‘doelgroep’, ‘doelstellingen’, ‘propositie’ en ‘positionering’.  Het is daarmee een prima methode om gestructureerd te werken aan een plan of campagne.

‘On Demand Marketing’ neemt toe

Eind 2013 hebben 2,7 miljoen huishoudens een of meerdere keren video-on-demand gekeken. Dat is een groei van 1 miljoen huishoudens in één jaar tijd. Video-on-demand of VOD is kijken wanneer de gebruiker het wilt. Deze manier van een dienst of product aanbieden is nog niet een algemeen goed. Maar het is wel een essentieel aspect van de digitale wereld: interactie wanneer de consument er om vraagt.

De digitale wereld zorgt er voor dat de consument heel andere verwachtingen krijgt: drie on demand2dagen wachten op een besteld product is te lang, zelfs een 12-uursservice (voor tien uur besteld, volgende dag in huis volgens Managementboek.nl) is niet meer boven verwachting. Wanneer de consument heeft besloten een product of dienst aan te schaffen, moet het snel en direct plaats kunnen vinden. De consument is in charge, het initiatief ligt bij het publiek. Het is de uiterste vorm van pull marketing.

On demand marketing vergt meer van een organisatie dan een marketingafdeling die deze service aanbiedt aan de klanten. De producten en diensten moeten aanwezig zijn, de producten en diensten moeten direct verzonden kunnen worden en de producten en diensten moeten flexibel zijn. Daarvoor is een grotere kennis van de consumenten nodig. Het dagelijks ‘aftasten’ van de markt is noodzakelijk.

Een paar voorbeelden. Video-on-demand is een vast begrip aan het worden. De stijging Lees verder

Terug naar het echte denken vanuit de markt

Marketing. Waarderuil. Het bieden van een waardepropositie waarvoor consumenten, of breder gezegd, afnemers, willen betalen. Andersom gedacht: een aanbod afstemmen op de behoefte en het gedrag van afnemers. Dat is de theorie. Om deze gedachte in de praktijk uit te voeren valt niet altijd mee. Heel vaak denken we toch vanuit het aanbod: ‘het aanbod dat onze organisatie levert, is mooi en afgestemd op de doelgroep’. Dat kan natuurlijk zo zijn en er kan ook zeker ingespeeld zijn op de behoefte van de consument, toch blijft het aanbod gericht. En is er veel communicatie nodig om het aanbod onder de aandacht van de consumenten te brengen.

In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft het begrip marketing haar intrede gemaakt. Marketing was er op gericht om een brug te slaan tussen de aanbieder en de vragers door uit te gaan van de behoeften van de laatsten. In pure zin was (en is) marketing dat nog steeds: afstemmen van het aanbod, door middel van de 4 P’s, op de afnemer. In de loop van tientallen jaren werd ‘Marketing’ steeds meer een verlengstuk van ‘Sales’; op een slimme manier verkopen van producten. Steeds meer is marketing gericht op het onder de aandacht brengen van ontwikkelde producten. Een diversiteit aan smaken en formaten

Coolblue hanteert een businessmodel 'vanuit de markt'

Coolblue hanteert een businessmodel ‘vanuit de markt’

van een product is niet in eerste instantie ingegeven door de afnemer, maar eerder door de verkoopcijfers.

Ik besef goed dat het hier gaat om een zeer groot grijs gebied. Omdat het ook eenvoudig is om andersom te denken. De toetjeseter heeft niet iedere dag zin in een bitterkoekjes pudding, dus op basis van die behoefte is het handig om diverse smaken aan te bieden. Dan kan je zeggen dat er op die manier vanuit de markt wordt gedacht. Is dat echt zo? Heeft de consument eigenlijk wel behoefte om iedere dag een toetje te eten?

Alle processen die te maken hebben met de ruil van waarden vormen samen een Lees verder