Een onderzoek onder de marketingcommunicatiecampagnes die ingezonden zijn voor een Effie laat zien dat een goede strategie de effectiviteit verhoogt. Alle Effies, de award voor een effectieve marketingcommunicatiecampagne, zijn geanalyseerd om de meeste effectieve variabelen van de campagne te achterhalen. Het resultaat is dat een juiste balans tussen de gekozen doelgroep, de vastgestelde doelstellingen en het aanbod van wezenlijk belang is.

Onderzoeker André Koster geeft in Adformatie aan: “Strategie is belangrijker dan elk ander element in het communicatieproces, oftewel de campagnes die zijn gebaseerd op een sterke strategie halen een beter resultaat (en vaker een Effie)”. Het onderzoek toont aan dat een goed gekozen strategie meer invloed heeft voor een effectief resultaat dan eerder werd aangenomen. De gedachte dat een zeer uitgekiende creatie de overhand had in een effectieve campagne is door het onderzoek tegengesproken. Natuurlijk blijft creativiteit van een campagne zeer belangrijk, omdat de creatie de strategie zichtbaar maakt en tot leven brengt, maar een goede creatie kan pas tot stand komen nadat er een sterke strategie is gekozen.

Variabelen van een strategie

In het artikel worden de volgende variabelen genoemd bij de ‘strategie’: ‘Een strategie moet expliciete doelstellingen bevatten en uiteraard de doelgroep: waar zit de groeipotentie? Wie zijn die mensen en hoe kun je hen bewegen hun perceptie, gedrag of keuzes te veranderen? Met welke belofte (propositie) weet je mensen te raken en durf je keuzes te maken in het vervolgtraject – van creatie, media en middelen – om die beweging bij je doelgroep te faciliteren? Heb je deze strategie-elementen helder in beeld, dan heb je het fundament onder je campagne dat richtinggevend is voor alle beslissingen die je neemt. Je weet waar de groei te halen is en bij welke doelgroepen je die potentie kunt verzilveren.’

Het onderzoek onderbouwt de strategische fase van het PASTA-model, een methode voor operationele planning. Het PASTA-model, dat staat voor probleemformulering, analyse, strategische keuzes, tactische invulling en actie en controle, is een hulpmiddel voor het realiseren van een marketingcommunicatieplan of -campagne. Het onderzoek onder de Effies toont achteraf aan dat de balans in de strategische keuzes de effectiviteit verhogen, het PASTA-model geeft aan dat een effectieve campagne kan ontstaan wanneer er in de strategische fase de juiste en uitgebalanceerde keuzes worden gemaakt, namelijk de keuze voor een doelgroep, de keuze voor doelstellingen, propositie en positionering.

Met PASTA-model de effectiviteit verhogen

Binnen het PASTA-model valt het aanbod uit het effectiviteitsonderzoek in twee onderdelen uiteen: de waardepropositie en de manier waarop de propositie wordt gepositioneerd in de markt. Het kennen van de doelgroep (insights) is cruciaal, maar ook de afstemming van de propositie op die doelgroep en de doelstellingen die zijn vastgesteld. Vandaar dat het PASTA model uitgaat van een balans en afstemming tussen de variabelen ‘doelgroep’, ‘doelstellingen’, ‘propositie’ en ‘positionering’.  Het is daarmee een prima methode om gestructureerd te werken aan een plan of campagne.