In 2001 startte iTunes met de verkoop van muziek. Het bijzondere van iTunes was dat er één enkel nummer gekocht kond worden, in plaats van het moeten kopen van een hele CD. iTunes heeft de muziekindustrie totaal op de kop gezet, enkel en alleen door een kleine wijziging in de value proposition: niet een hele CD kopen, maar alleen het nummer dat je wilt horen. Er bleek een enorme behoefte te zijn bij de consument voor deze propositie.
Differentieel voordeel
Uiteindelijk bleef het aanbod van muziek hetzelfde, de invulling van het aanbod net wat anders. Dat noemen we positioneren. Het aanbieden van een enkel nummer is voor de afnemer een voordeel. Ries en Trout schreven in 2001 een boek met als titel: Positioning, the battle for your mind. Want daar gaat het om, hoe kom je als organisatie in de hersenen van afnemers en hoe zien die afnemers jou dan? In welk onderdeel van
de marketing mix ligt het voordeel van de organisatie? Is het product net wat anders, zoals in de muziekindustrie? Waar op dit moment Spotify het aan het winnen is ten opzichte van iTunes, oftewel een verschil tussen streamen en bezitten. Of is de levering anders, zoals Managementboek aangeeft dat een boek voor 23.00 uur, de volgende dag wordt geleverd? Of is de prijs anders? Zoals bij Primark waar modieuze kleding wordt verkocht tegen een relatief lage prijs. Of is er specifieke service, zoals bij Coolblue?
Unieke positie
Positioneren gaat om het kiezen van een unieke en waardevolle positie die is geworteld in activiteiten en vaardigheden die door anderen moeilijk te evenaren zijn. Misschien zijn ze wel te evenaren, maar dan heeft de eerste organisatie deze positie al geclaimd. Afnemers zien een tweede organisatie die hetzelfde aanbiedt als een me-too organisatie, een volger. Dat werkt niet goed. Waar de Mediamarkt kiest voor kostenleiderschap: altijd de laagste prijs en Coolblue vooral kiest voor ‘service’, zit BCC er een beetje middenin. Zij kunnen niet een stevige eigen positie uitdragen en blijven een soort ‘grijze muis’.
Positioneringscanvas
Om een eigen positionering te ontwikkelen, moet er aan de ene kant gekeken worden naar het eigen aanbod in de vorm van de value proposition, uitgewerkt in de marketingmix, en aan de andere kant naar het aanbod van de concurrenten. Via een positioneringsmatrix kan er worden vastgesteld welke unieke positie de eigen value proposition inneemt. Voor het vaststellen van de unieke positie kan er een positioneringscanvas worden gebruikt. Door een paar stappen te doorlopen, wordt het Lees verder